2010年04月28日 10:28:55 来源：中国家电网 志忠 一鸣 林林
【中国家电网讯】随着传媒的发达，公益活动通过公关宣传产生的传播效应已经远远超过了活动本身自传播所创造的口碑效应。如此，别具一格的公益营销路线也就越来越受到企业的青睐。
近期，新飞电器携手宋庆龄基金会，通过最大的高端即时通讯平台MSN，在网络上发起“关爱中国留守儿童，新飞打造爱心工程”为主题的“新飞中国绿”爱心传递活动。到2010年3月1日活动结束，在短短的40天里，400多万MSN(中国)用户参与爱心传递。此外，最大的门户网站新浪也以邮件方式向3000万高端用户进行活动传播。一时间，“留守儿童”成为网络上的热门词语。
在网络成为主流媒体的今天，新飞联手MSN和新浪打造的网络互动公益平台，人们不再仅仅是参与者，更可以成为活动积极的号召者和发起者，将爱心传递给千万网民，发动大家共同为留守儿童贡献力量。如今，品牌和公益如影随形，“新飞中国绿”传递活动，不仅是发挥网络力量营造和谐的爱心平台，广泛的传播效果又为新飞电器取得了成功的品牌效应。
新公益 从“心”出发
大工业时代以后，经济追求成为社会主流的价值取向，人们对经济变得又想往、又回避——大家想往得到财富，但又回避着别人把它从自己兜里再“营销”出去，大家一面苦练推销术，一面又在拒绝推销。在今天看来，极具功利性的、被人文化了的现代货币，给人类交往筑起了一道道无形的高墙。与此同时，相对无功利的艺术、文化、体育、教育等中介，却成为人们交往中较容易放松戒备、袒露心扉的高效载体，当然，高尚的公益事业自然也在其中。于是，有先见之明的企业人士，逐渐避开世俗的视野，搭上公益的快车，驶向营销的彼岸。这样一来，优越于传统营销理念的公益营销等新思路、新方法便传播开来。
20世纪80年代初期，美国运通公司捐赠170万美元用于修复风化的自由女神像，这是第一个明确提出将公益事业融入企业营销活动的案例。20多年过去了，公益营销已经发展成为一个低成本、高曝光率却又往往容易让企业流入“舆论旋涡”的营销方式。它一方面让公众对企业及其品牌和产品产生认识，一方面又有力地提升企业的形象和声誉。
企业投身公益事业，公益组织履行了自己的使命，特定群体得到了帮助，企业获得经济上的回报，这是一个三赢的局面。特别是在今天这个同质化迭出、充斥着商业味儿的市场白热化竞争年代，公益营销让那些“为善”的企业和品牌得以区分，这一颇具亲和力的感性营销方式让世界500强企业也趋之若鹜。
“慈善不仅仅是捐钱,更重要的是要给那些需要帮助的人一个梦想。”奥迪汽车高级经理于小云的这句话几乎诠释了所有跨国公司投身公益事业的初衷和理念。新飞电器也是秉承着同样的理念，“新飞中国绿”的传递也是为了给那些需要帮助的孩子们一个梦想。
随着我国社会政治经济的快速发展，越来越多的青壮年农民走入城市，在广大农村也随之产生了一个特殊的未成年人群体——留守儿童。根据权威调查，中国农村目前“留守儿童”数量超过了5800万人。这些留守的少年儿童正处于成长发育的关键时期，他们无法享受到父母在思想认识及价值观念上的引导和帮助，成长中缺少了父母情感上的关注和呵护，极易产生认识、价值上的偏离和个性、心理发展的异常，一些人甚至会因此而走上犯罪道路。
中华民族素有“携幼”、“爱幼”的传统美德，儒家巨匠孟子“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的谆谆教诲流传至今。正是洞察了转型期的中国可能出现的独有的“留守儿童”问题及其绵延不绝的深层负面效应，在业界一贯倡导“绿色环保、回馈社会”的新飞电器率先发起了以“关爱中国留守儿童，新飞助力希望工程”为主题的“新飞中国绿”网上在线爱心传递活动，唤醒全社会对留守儿童问题的深切关注。
在确定“新飞中国绿”爱心传递项目之后，新飞电器没有坐任其发展，而是积极跟进这一项目,在新闻公关传播、广告活动实施上积极配合项目的宣传,突显企业形象。从企业高管到普通员工让尽量多的人参与进来，在公司内部提高对公益的集体认同感，并形成一种爱心企业文化去影响身边更多的人。
选择儿童作为公益主题，是因为绿色是大自然的希望，孩子则是人类未来的希望，这与新飞电器倡导的“绿色环保、回馈社会”的理念是相一致的。处于高速发展阶段的中国，“绿色环保、社会责任”则是日益突出的社会问题。于新飞电器来讲，“关爱留守儿童”的公益营销策略，不仅提升了企业品牌形象，而且使公司员工在公益活动中形成更强的向心力和凝聚力。
新网络 以“心”制胜
无论在什么时代，在“公益行为”到“经济效益”的转化过程中，“传播”都起着不可或缺的关键作用。只不过随着传媒的发达，公益活动通过公关宣传产生的广告效应已经远远超过了活动本身自传播所创造的口碑效应。也正是由于公关宣传的作用受到高度重视和高度依赖，“简简单单做公益”的公益营销路线也很容易受到企业的青睐。农夫山泉推出的“一分钱希望工程”活动，康师傅推出的“一毛钱希望工程”活动，都是直接把善款捐给某个慈善基金，是“简单做公益”的典型案例。然而“简单做公益”的方式存在着一个严重的缺陷，就是体验感不强。不仅仅是消费者难以获得难忘的体验感，而且企业公益活动的实际效果，人们往往也无法直接看到。对于企业的初衷和利益来说，如果有能力把公益营销做得复杂、有吸引力、体验感强一些，影响力和感召力就会更强。
2008年，可口可乐与腾讯QQ联合举办了声势浩大的“可口可乐奥运火炬在线传递活动”。虽然可口可乐的这次活动不是公益活动，但可口可乐与腾讯的此次合作在受众互动参与的便利性和品牌营销活动的核心受众精准度方面的最优化选择所成功达成的“受众参与体验，品牌蔓延扩散”，给了新飞电器极大的启示。在互联网时代，公益活动也应充分发挥互联网的威力，调动网友的主观能动性，发动网络热潮。
2010年1月临近中国传统节日春节，这是每个孩子都欢欣雀跃的日子，而对于留守儿童来说，他们快乐的心情是别样的，他们盼望的不是漂亮的衣服、崭新的玩具，他们期盼的是外出打工父母的归来。新飞认为，在这个更具特殊意义的日子里也更能激发人们的爱心。为了调动更多的人参与进来，增加活动的互动性，新飞决定采用在线人数最多的即时通讯工具。相比腾讯QQ的娱乐性以及用户的年轻化，新飞选择了全球最大的即时通讯平台MSN。目前中国大陆区活跃MSN用户有2040万，月度客户使用时间2.45亿小时，其中企业管理层、白领占总用户群的85%以上，所占有的客户群为中国整个社会的中坚力量，他们主导了中国社会的消费趋势和文化，可以说MSN是中国最具价值的即时通信平台，而且MSN的用户群也正是新飞的目标消费者群。
新飞电器与MSN联合设立“关爱中国留守儿童，新飞打造爱心工程——‘新飞中国’MSN签名活动”专区，在专区网友们可以了解留守儿童的现状、“新飞中国绿”活动内容以及新飞电器的产品和品牌介绍。网友们可以提交爱心留言，更改MSN签名，传递“新飞中国绿”爱心标识，成为“爱心大使”的同时，邀请10个好友参加便可参与抽奖，赢取新飞大奖。如此以来，网友们不仅获得精神上的美誉，物质上还获得鼓励，参与积极性也就更高涨，口碑效应极具放大，活动刚开始，就达到了每天5万人次的增长量。随着活动的推进，日增长量也越来越大，网络上呈现爆发之势，到活动结束，短短40天里便有400多万网友参与其中。
为了进一步扩大活动效果，新飞还选择了中国最大的门户网站新浪网进行“新飞中国绿”的邮件传递。在全球范围内的新浪注册用户已经超过2.8亿，日浏览量超过9亿次，是中国及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。新浪邮箱目前拥有用户1.2亿，VIP邮箱拥有用户300万，其中企业管理层和白领占据95%的比例，他们都拥有一定的经济实力，有着较强的消费能力。值得关注的是，由于商务人士的身份和影响力，他们的消费逐渐成为其他群体竞相效仿和追逐的标准，这点正是新飞电器所需要的目标消费者。新浪直接给其下属邮箱用户发送“关爱中国留守儿童，新飞打造爱心工程”活动介绍以及“新飞中国绿”传递标识，用户参与传递成为“爱心大使”，将邮件转发给5人后即可参与抽奖。仍然是精神和物质的双重奖励，使得3000万的邮件发送便收到了2500万的回复点击。
新飞不仅号召网友参与爱心传递，而且以身作则向留守儿童捐赠冰箱。新飞并没有简单的仅仅将冰箱捐给宋庆龄基金会，而是同宋庆龄基金会一起将冰箱送到留守儿童家中，不仅深受网友好评，更是让当地政府和居民赞不绝口，也让留守儿童切实感受到来自社会的关爱和温暖。
广泛的网友参与，以网友的力量将爱心传递下去，呼唤全社会的关爱，对网友来说有着更强的吸引力和更强的体验感，对新飞电器来说则是获得了更大的品牌影响力和号召力，更强的品牌美誉度更是不在话下。
新责任 以“爱”为“心”
“好的企业与优秀的企业之间是有差别的。一家好的企业可以提供优秀的产品和服务;一家优秀的企业也可以提供优秀的产品和服务，但他还要努力地让这个世界变得更美好。”美国福特汽车公司董事长兼首席执行官小威廉·克莱·福特如是说，这不仅是对公益营销的最好注解，也是对企业社会责任的最佳诠释。
随着经济和社会的进步，企业不仅要对赢利负责，而且要对环境负责，并承担相应的社会责任，要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。在此之下，企业品牌不仅仅是产品品牌，更应该代表一种责任，将品牌责任化、公益化。
说道“公益化责任化品牌”，就应该提一下“班杰瑞”(Ben&Jerry’s)。“班杰瑞”是一个美国冰淇淋品牌，以口感香醇和口味新奇闻名，更以其强烈的社会责任感备受称道。在同容量的产品单价上，班杰瑞的价格要高于哈根达斯，品牌形象更为高端。与其它许多品牌不同，“班杰瑞”是用“社会责任感”制作冰淇淋。
同样的，新飞电器也是在用“社会责任感”生产冰箱。在中国，新飞电器在创造了中国第一台大冷冻室冰箱、第一台双绿色全无氟环保型冰箱、第一台欧洲能效A 超级节能冰箱之后，又率先推出了她钻石科技的杰作——节能除菌冰箱。从无氟到节能、从节能到健康……新飞电器秉承“绿色、环保、节能”理念，在科技创新的征程上谱写着“中国绿色家电产业升级”新篇章。
新飞认为，企业作为社会公民对资源和环境的可持续发展负有不可推卸的责任，新飞电器通过技术革新可首先减少生产活动各个环节对环境可能造成的污染，同时也可以降低能耗，节约资源，降低企业生产成本，从而使产品价格更具竞争力。新飞电器还通过公益事业与社区共同建设环保设施，以净化环境，保护社区及其他公民的利益。
如今，关注民生，构建和谐社会已成为当今社会最热门话题。新飞电器更是强烈呼吁企业要勇于肩负社会责任，关注民生，促进社会的和谐发展。在新飞看来，企业是社会的公民，应承担对社会各方的责任和义务，而积极参与社会公益事业更是企业公民最基本的社会责任。
在“关爱中国留守儿童，新飞打造爱心工程”——“新飞中国绿”网上在线爱心传递活动之前，新飞就开始关注公益事业，致力于做富有责任心的企业公民。新飞秉承“取之社会，用之社会”的理念，为社会创造财富，促进社会和谐发展，参与公益事业，履行社会责任。新飞每年都会拿出大笔费用用于公益事业：如赞助“赛扶”这个非盈利大学生组织，为社会塑造商界精英;设立“丰隆亚洲新飞奖学金”和“新飞家园奖学金”，帮助家庭贫困的学子完成学业，这些善举都为新飞赢得了良好的企业声誉。
在新飞，企业公民的责任还要在维护企业正常运作的前提下，为社会创造就业机会。每年生产旺季，新飞都要招收数千名下岗工人和农民工，并对他们进行岗前、岗中及转岗培训，发放培训手册。除此之外，还举行知识讲座、电脑培训等，增强他们的技能，提高这些工人的素质，为他们再就业创造良好的机会和条件。这些下岗职工经过一系列的培训及生产实践的磨练，已经成为新飞产业一线的生力军。这样既可扩展自己的生产和经营，获得新的增长点，又可弥补贫困地区资金的不足，解决当地劳动力和资源闲置的问题，帮助当地脱贫致富。
市场像一汪水，而企业就像一条鱼。只是如鱼得水是远远不够的，只有水里充满了氧气和养料，鱼儿才能在水里更快更好地成长。换句话说,只有对社会有益的公司才能长期持续发展。在今天这个竞争白热化的市场环境中，消费者可选择的产品多种多样，消费者为什么选择A而不选择B，这其中的原因有许多非产品层面的因素。消费者关注的不仅仅是产品质量、价格以及促销活动的情况，更有情感因素。在环保、教育等方面的公益投入，都能给新飞电器的消费者及潜在消费者带来情感上潜移默化的影响。他们或许买不起这个产品，甚至压根儿不知晓这个产品的功能，但他们对这个品牌的认知却是实实在在的。
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