自律仅是规范儿童广告开始

2009-03-19  来源：河北日报

    药品、医疗、医疗器械、酒类、烟草等广告中，不应出现青少年儿童的形象，或者用青少年儿童的名义宣传。近日，中国广告协会称，向儿童做广告不道德，并向社会发出倡议书，呼吁凡不利于青少年儿童身心健康的广告一律不应投放和刊播。该协会同时透露，正在组织制订有关儿童广告的自律规则，有望年内出台。(据3月18日《北京日报》)

    一则倡议，至少透露了两点信息：一是有关儿童使用的产品或者有儿童参加演出内容的广告已经多到铺天盖地；二是此类广告造成的社会影响和危害已经大到不容忽视。

    不知从什么时候起，这类儿童广告开始大行其道。从内容上看，与儿童有关的食品、用品、服装、玩具无所不包；从形式上看，有一个人、两个人甚至一家人、几家人，不一而足，众多广告不是孩子唱主角，就是儿童在配音；从广告传播理论看，这倒符合“3B”理论，即以美女(Beauty)、动物(Beast)或儿童(Baby)为表现手段，广告就能取得良好的效果；从现实效果看，儿童的确成了攻陷消费者心理防线的有力武器，既可以弱化消费者对广告的抗拒，拉近彼此之间的距离，又能强化消费者对广告和商品的印象，增强广告效果。

    作为一种宣传和促销手段，在广告中适当添加儿童形象本无可厚非，但现在这种广告是越来越邪乎、越来越离谱，本来天真可爱的儿童形象也越来越扭曲、越来越变形。有的广告原本与儿童的衣食住行玩毫不相干，也要千方百计把孩子拉进来“露脸”。于是，药品广告中离不了儿童感冒发烧吃药的场景，不孕不育医院广告里出现了婴儿的形象……

    这一现象颇为吊诡。很多广告在号称“为了孩子身体健康”的同时，却在对孩子的心理健康进行着赤裸裸的戕害。正如今年全国“两会”上有代表、委员指出的那样，在无关的商业广告中使用儿童来宣传，不仅有使用童工之嫌，而且可能伤害儿童稚嫩的心灵。这种不良商业文化对于拍摄和观看的儿童都是一种很不恰当的引导，其隐含着的价值观念与儿童教育所倡导的价值观念往往格格不入，将使我们的社会出现越来越多的商业化儿童。更严重的是，很多这样的广告不惜打法律的“擦边球”，甚至公然违法。如《未成年人保护法》规定“禁止向未成年人出售烟酒”，任何人不得在“未成年人集中活动的场所吸烟、饮酒”。但在一些酒类广告中，不仅有未成年人的身影，还有安排儿童送礼的情景……

    在广告几乎无孔不入、无所不在的今天，成年人经常置身于各类广告的汪洋大海之中，想避也避之不及，已经够痛苦的了，如果再让那些纯真可爱的儿童陷于其中，那就不仅是个人的不幸，将是整个社会和民族的悲哀。因此，让儿童远离广告，使身心健康成长，应该是全社会关心的话题和努力的方向。从这个意义上说，中国广告协会的倡议值得肯定，其将来的自律规则也值得期待。但这也仅仅是个开始。

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