2014年03月05日 作者：王瑞 来源：今传媒
近年来，“慈善”逐渐成为媒体关心的重要议题之一。一方面，媒体的慈善报道对包括乐善好施、扶弱济贫等中国传统慈善文化的传承发挥了重要作用；但另一方面，社会转型期下，利益分化严重、价值取向多元，慈善活动在走向常态化、多样化的同时也出现了“有偿慈善”、“高调慈善”方式以及“慈善危机”等问题。媒体对此类事件的关注也给受众的心理及行为产生了深远的影响。那么，慈善报道是否满足受众需求？受众对当前慈善报道的态度如何？慈善报道是否达到较好的传播效果呢？
本文依托中国传媒大学传播心理研究所，采用问卷调查的方式，通过对受众态度进行调查研究，全面分析慈善报道对受众心理和行为的影响。受众态度研究是就受众对慈善报道的相对稳定的评价和行为反应倾向的研究。社会心理学范畴下的态度ABC模式包括情感（affect）、行为意向（behavior）和认知（cognition）三要素。因此就慈善报道的受众态度分析也将分为认知、情绪情感和行为意向三个纬度进行讨论。（本调查共发放问卷409份。去掉不合要求的问卷38份，获得有效问卷共371份。问卷的回收率是90.71%。）
一、对慈善报道的受众调查
（一）受众对慈善报道的认知
1.慈善主题进入受众视野
在371名被试者中，11%的受众密切接触慈善报道，33%的受众经常接触，47%的受众偶尔接触，仅有9%的受众从不接触。可见慈善主题已经进入受众的视野，成为人们生活中的一个重要议题。同时，32.4%的受众通过网络接触慈善报道；26.1%和20.3%的受众接触途径是电视和报纸杂志；利用手机和广播接触报道的比重较小，仅分别占8.0%和6.6%；另有6.6%的受众通过别的方式接触。由此看出网络媒体作为新型交互性媒体，可以为慈善报道提供更广阔的平台。
2.受众对慈善主体的刻板印象
由于对慈善主体的不平衡报道，调查发现受众对捐助者产生刻板印象。刻板印象（stereotype）又叫“定型化效应”，最早见于1922年美国知名记者李普曼《公共舆论》一书。李普曼发现人们头脑中的映像与外部世界并不对等，其仅仅是对外部世界的极度简化。刻板印象就是人们总对外部世界中的某类人的属性做具有主观色彩的、歪曲的简化和概括。
在新闻传播活动中，由于媒体对某一社会群体经常做一些模式化的报道，受众在对媒介信息进行符号解码和意义重构的过程中，很容易形成对此类社会群体的过于单一、概括和简化的认知。受众对于慈善议题的刻板印象具体表现为对报道中慈善捐助主体的刻板印象。受众认为慈善报道中捐助者出现频率由高到低依次是明星（39.02%）、富豪企业家（36.24%）、企业（12.89%）、普通民众（7.67%）和团体组织（4.18%）。不可否认，新闻事件人物的显著性是新闻价值评判的一个标准。明星、富豪等具有高识别率的公众人物可以利用其社会影响力宣传慈善文化，呼吁更多的人参与慈善事业。但是媒体一味为了报道明星而报道慈善，却长期忽视了普通人的慈善行为。受众对慈善的认知受媒体议程设置影响而趋同，形成“慈善是明星、富豪的事儿，离普通人很远”的刻板印象。
（二）受众对慈善报道的情绪情感
就新闻报道本身而言，负面报道是新闻报道中的一个不可避免的题材。由于其具有新闻价值的诸多要素：异常性、显著性、接近性，很容易吸引受众眼球，因此被称为新闻中的“富矿”。负面报道既保障了受众的知情权，也发挥了舆论监督的作用，推动社会不断进步。但是，它就像一把双刃剑，在产生积极、正面的社会效应同时，一定时间内的过度曝光，也容易造成社会恐慌。调查中，对诸如“有偿慈善”、“高调慈善”的行善方式的批评以及“红十字会危机”的揭露诱发受众产生消极的情绪体验。超半数的受众对慈善产生重度焦虑。其中，女性较男性对慈善问题有更深的忧虑。这种社会情绪的作用力反作用到我国脆弱的慈善事业中，在某种程度上形成隐患。
（三）受众对慈善报道的行为意向及行为
行为意向作为态度的一个重要因素，是指个人对某个对象的反应倾向，亦即行为前准备对某对象做出某种反应。慈善报道对受众行为意向和行为的影响主要表现在传播慈善和参与慈善的意向和行为。美国传播学家罗杰斯指出，虽然信息的传播可以是一级的，但信息的影响必须是多级的。受众的人际传播在说服方面较大众传播有更深远的影响。
调查中，只有32%的受众向他人传播过慈善报道，超过半数的受众没有传播行为，9.8%的受众不清楚是否有过传播行为。由此可知，慈善议题虽然进入人们视野，但是大众并没有对其进行广泛的二次传播。同时，在参与慈善活动的受众中，只有30%的受众的行为受慈善报道的影响，超过半数的受众的慈善行为是单位或团体组织，12%的受众是参与慈善机构组织的活动，6%的受众受其他因素影响。由此可知，大多数受众是单位或团体组织的被动捐助，而媒体对其参与慈善的影响力还有待加强。
二、完善慈善报道的媒体策略
重视慈善公益事业相关议题体现了作为社会公器的大众媒体责任的回归。以下是笔者针对受众心理现状，对如何策划出拥有良好传播力和深远影响力的慈善报道的思考：
（一）尊重受众心理特点，满足受众新闻需求
1.满足受众的心理需求
要在报道中坚持“三贴近”原则，贴近慈善事业的真实状况，寻找受众最关注的热点，为受众提供最有新闻价值的报道。同时，介于受众对慈善报道具有安全性、信息需求和爱与归属等多层面的需求，报道要拓展题材，不能仅局限于“一事一报”，或者只关心个别群体的善行，加强对慈善理念、慈善立法、慈善机制和操作规范等深层问题的探讨，将慈善议题作为关乎民生的长效议题。
2.遵循受众的认知规律
要做到平衡报道，符合认知规律，避免受众产生认知上的负面效应。媒体在新闻策划中要具有理性的思辨能力。真理和谬论仅一线之隔，只有认真搜集资料，才能防止因报道的片面性而导致新闻失真、失实。同时，还要有意识的避免报道中对慈善主客体的刻板印象，以防影响受众的是非判断能力。
3.合理调动受众的情绪、情感体验
大力提倡正面报道，激发受众慈善参与度。近几年我国自然灾害频发，正面的慈善报道可以稳定民心，给受众正面的能量，从而激发受众积极投身慈善事业。而负面报道要适度，避免受众因过度焦虑，丧失投身慈善的信心，最终不利于社会慈善土壤的培养。报道应尽量避免过于煽情或情绪化的词语，内容上不要流于事件表面，而要深度挖掘产生这种现象的原因。同时，更为关键的是要注意对事件的后续报道。短期的负面报道，只会堆积受众的消极情绪。媒介只有发挥“社会减压阀”的作用，对热点事件进行追踪报道，才能稳定受众情绪，也才能真正对慈善事件起到舆论监督的作用。
（二）恪守媒体职责，平衡媒体商业利益和公共利益
责任感越强的媒体会有更高的公信力，公信力越高的媒体会有更广的影响力，而影响力更广的媒体才会有更多的社会效益。通过成功的慈善报道，媒体可以吸引公众，树立品牌，实现商业利益和公共利益的统一。同时，媒体可以直接参与慈善，组织大型的慈善活动。这种行为不仅为媒体赢得口碑，也促进慈善传播迈向可持续发展道路。近年来，国内越来越多的媒体开始重视慈善主题策划。例如中央电视台大型公益活动《慈善1 1》和《梦想合唱团》，东方卫视的《闪电星感动》、安徽卫视的《幸福密码》等节目，既促进了媒体角色的转化，也形成了媒体与慈善组织合作双赢的局面。
（三）弘扬民族传统，推行现代慈善价值观
将慈善理念“润物细无声”地渗透给公众，是当前我国慈善事业发展的重中之重。然而，我国的慈善氛围并不浓厚，长效的捐赠机制也不健全。每每都是等到出现天灾人祸的时候，政府或媒体才号召公众捐款捐物。这种形式使慈善过程中不可避免地出现被动捐款甚至摊派捐款的情况，使公众对慈善产生了抵触心理。面对这种情况，新闻媒体要加强舆论引导作用，促进慈善观念的普及。“善举济世”、“乐善好施”是中华民族的传统美德，媒体要连接断裂的传统，引导受众形成“人人参与，共谋慈善”的慈善观念。面对时下多元的慈善观，媒体与其苛责不如宽容，创造条件引导其良性发展。在慈善报道中将“善行”报道和“善心”报道相结合，推动公民社会慈善理念的成熟。
（四）打造慈善传播2.0，联手新媒体共谋慈善
Web2.0时代的互动性、公开性等特点为慈善报道提供了一个更广阔的平台，更多的人可以加入到慈善的讨论和实践中，慈善文化的氛围在这些互动和碰撞中也得到强化。以新浪微博为例：2010年4月14日青海玉树地震后不久，新浪微博上便出现新型慈善模式。一些明星和名人在自己的微博上呼吁网友关注灾区，他们提出网友每加自己一个关注便向灾区捐助一元钱。通过这种实时互动，网友的爱心和善行效果数十万倍的扩大，最终募集了数百万的善款。而2013年4月20日四川雅安地震后不久，在官办慈善机构因公信力丑闻而折戟之时网民再次采用微博等互动性较强的互联网工具呼吁救灾，以“壹基金”为代表的民间公益机构也纷纷通过微博组织捐款并公开善款流向。尽管网络慈善在操作程序、监督管理和长效机制等方面仍有待完善，但是这种依靠新媒体展开的慈善传播将对我国民间慈善事业的发展产生举足轻重的作用。（作者系山西传媒学院摄制系教师，硕士，主要从事传播心理学研究。）
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