□ 杨荣坚

    以非慈善的视角看世界，名利二字的确可以概括复杂的万象。然而，如果以名利的视角看慈善，那么，慈善的道义内涵又因其名的效应而转化为利的功能。

    慈善，人类精神家园最能以“俗”的方式表现的境界，又不得不因其无法回避世俗中的名利困扰，而一次又一次沦落到俗不可耐的境地。超功利的慈善，在现实中转化为功利，这就为利益的追逐者留下了表现的空间。也就为赤裸裸的名利设下了贻笑天下的陷阱。

    “慈善营销”就是企业营销中最容易落入拙劣表演的陷阱之一。

    顾名思义，慈善营销就是企业以慈善的名义进行的旨在提升品牌的市场行为。

    以营销的动机行慈善，或者以慈善的方式做营销，其原因均来自慈善的“善”的内涵。“善”在中国道德体系中具有高层面的价值，可以给承载者以高信誉的回报。因此，企业营销在提升品牌信誉时往往把慈善作为工具和由头。但是，慈善的超功利性，往往使营销行为暴露出急功近利的动机，让慈善营销面对自我嘲讽难以自圆其说的尴尬，进而成为拙劣的表演。

    慈善营销的拙劣表现大约可以分为四个类型：

    搭大台唱小戏型。以超出捐赠标的的支出大肆渲染捐赠结果，最后达到了“喜欢自吹，生怕人家不知道”的效果。某企业在北京某个具有庄严神圣色彩的会堂里召开规模宏大的新闻发布会，由著名电视节目主持人支撑台面；邀请若干高层官员、影视明星等社会名流，甚至歌舞表演等等，渲染到极致。末了一宣布，向某某工程捐助20万。回头一算，此一活动的所需经费至少也要和捐出的费用相当，搞不好，可能远远超过捐款的额度。有的企业甚至以自己刚刚投放市场的某个产品作为捐赠物——整个捐赠仪式便成了彻头彻尾的广告。然后，由公关公司遍请媒体。于是，某企业某产品问世即回报社会之类的广告词便在大小报刊全面开花。

    虚报冒领，空头支票型。以非诚信的动机理解慈善活动的自愿性原则，采用“空手道”的手段，赚取广告效应。某企业参与国内著名电视台的重大慈善活动，在潮水般的“举牌慈善”队伍中，企业的大名赫然清晰，数字也是千万之巨。不仅在晚会现场赚足了眼球，在事后的媒体报道中也屡被提及，成了声名一时的慈善企业。其企业法人代表也成了多方关注、人人称道的慈善领袖。由此而形成的广告效应远远超过了捐赠额度所能形成的广告效果。然而，在大型捐赠仪式之后，是慈善机构无数次的追讨和认捐者无赖式的拖欠。逼得慈善机构不得不曝光，把他们的嘴脸在阳光下还原。

    讨价还价，市场交换型。假定自己的慈善行为已经存在，以广告形式向全社会约定，我的慈善行为是以消费者的参与为前提的。比如，你买我的一桶油，我捐一毛；你喝我一瓶水，我捐壹分；你如何如何，我捐多少多少。这里边是否有不公平竞争尚且不论，单是他的付出以索取为前提的实质，就已经暴露出一副精明商人的猥琐的嘴脸。再加上他为自己戴上的慈善面具，自然表现出小丑的角色。

    蹂躏弱者，自我欣赏型。以施舍恩赐的崇高形象自我表现，迫使受益人感恩戴德、顶礼膜拜，最后达到自我满足。最常见的方式为，以公开的、甚至是极渲染的方式完成捐赠，如果是现金，一定要摊开，表现足够多；如果是支票一定要放大成广告牌子，让地球人都看见。并且，一定要受益人当面接受，并一定要表现出感恩戴德，最好是痛哭流涕、长跪不起，由此可以证明，捐赠之必要性，受捐赠之重要性。从而达到该企业崇尚人性、充满人文关怀的企业文化为社会广泛认可的效果。

    营销之表现拙劣，因其以慈善为由头而陷慈善于尴尬，因其以为名誉可沽可钓。商业思维在超越功利的领域里往往因找不到对应的话语体系而显得十分弱智。长期囿于精明和算计，也会使人永远告别智慧。这或许成为解释某些企业家做不了慈善家的原因。

    事实上，许多在道德层面认同慈善的人也可以成为大慈善家。尽管他们跳不出名的以及名望的窠臼，但是，善的结果并不妨碍他们成为受人尊敬的慈善家。可是，慈善毕竟不仅仅是“善”。“俗”的特性决定它是和固定的付出相关联的。因而，慈善是有成本的。

    企业的全部本事都在一个节点上，即成本与利润的计较。以最小的成本付出，获取最大的市场回报，这是极致性的追求。慈善的社会认同与“善”抽象特性之间可否找到降低成本的路径？答案被精明的商人找到了。那就是——伪——善！

    不善而欲成就善，只能伪善。伪善，就存有品质缺陷，也就等同于造假。归到市场原理，依然是质量问题。产品质量有问题，自然就影响品牌信誉。——绕了一圈，本想提高品牌信誉反倒伤害了品牌信誉，岂不是干了赔本的买卖？《中国质量报》