搜狐博客 > 疯言疯语 > 日志 > 论文 2007-05-26
摘要：
电视公益广告是目前传播最广泛的公益广告形式，本文研究重点着眼于电视公益广告，探讨电视公益广告的诸多表现形式，分析其所担负的使命和职责，正视电视公益广告存在的问题并力求在更高远的意义上展望电视公益广告的未来。
关键词：
电视公益广告 表现形式 使命 问题
Abstract:
The public service advertisement of the TV is to propagate the most extensive public service advertisement form at present, this text studies and focuses on the public service advertisement of the TV especially, probe into a great deal of forms of expression of the public service advertisement of the TV, analyze mission and duty taken charge of by it, face the public service advertisement existing problem of the TV and make every effort to look forward to the future of the public service advertisement of the TV in more farsighted meaning.
Keywords:
Public service advertisement of the TV Form of expression Mission problem
前言
不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识或主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高人们的文明程度，获得良好的社会效益的广告，就是公益广告。
笔者认为公益广告是一种向大众宣传，倡导他们做对社会大多数人有益的，正义的事情的非营利性质的广告形式。而电视公益广告则是在电视媒体上发布的公益广告。随着社会的发展和进步，人们过多的沉湎于对个人利益的追求，自我意识越来越严重，沉浸在自我发展的小天地，忘记大众的存在，忘记在自己之外还有其他人需要帮助，忘记大众的社会还需要每个人来维持。
公益广告，其责任在于让陶醉在自我中的人们清醒起来，共同维护我们大家的家园。就仿佛电影《黑客帝国》里，沉睡在机器保姆中的人们一个一个地被唤醒，他们从自己的小天地里清醒起来，意识到自己正处在极度的危险之中，以前的一切不过是自己的小天地里编造出来的美丽的梦，最后拿起武器来保卫人类真正的城市。
走出电影，在我们的现实社会中，公益广告正肩负着唤醒人们的使命，与电影不同的是，公益广告将要唤醒的是更多的人来保卫更广泛的人类群体共同利益。公益广告是非营利性质的，因为它无法给具体的某一个人带来具体的利益；公益广告又是营利性质的，正是因为有了公益广告的对大众的唤醒，带给了所有人更大的利益，可以说公益广告是赚取全人类利益的大盈利。
本文研究重点着眼于电视公益广告，探讨电视公益广告的诸多表现形式，分析其所担负的使命和职责，正视电视公益广告存在的问题并力求在更高远的意义上展望电视公益广告的未来。
一、公益广告的形式分析
公益广告和商业广告一样，都在向受众传播信息。既然是传播信息，那么媒介这个传播信息的平台自然是必不可少的。比如报纸、杂志、广播、电视以及户外，除此还有新兴的各种形式的媒体。无论媒体如何，公益广告的传播方式总是逃脱不出视觉和听觉的表达，即平面，广播，影视，新兴媒体等多种广告形式。
平面媒体，绝大多数平面媒体的受众是一些文化教育程度相对较高的人。同时，他们也是相对传统的人，在他们看来，印刷品是可以保留的东西，才最值得信赖。另外平面广告的受众是那些有阅读习惯的人，在现今社会虽然大多都识字，但是真正形成阅读习惯的人却为数不多，所以平面媒体的受众不是最广的，这样看来平面媒体的媒体特点是易保存，影响持久，但受众面还相对不广。
平面公益广告亦然，可以说是各种形式公益广告中最适合用来做教材的，由于它是印刷品，便于保存收藏，可以在任何时间，任何地点拿出来欣赏点评。
在表现手法上，平面公益广告是以图形与文字配合的方法来表现公益事业向大众表达思想或者提议。在平面公益广告中，平面图形与文字占有同等重要的地位，图靠文字生色，文字依靠图画出彩。通常平面公益广告作品是通过一幅简洁的图画和几行简洁的文字来表现出广告所要诉求的点。
大连壹捌零广告公司的公益广告“世界艾滋病日·香蕉篇”及“世界艾滋病日·子弹篇”正是这种平面作品的代表作。“香蕉篇”及“子弹篇”整篇构图十分简单。“香蕉篇”只有一根未剥皮的香蕉与一根剥开皮却招来蚂蚁的香蕉作对比，通过画面对比，表现出艾滋病的可怖。“子弹篇”则是一枚子弹与一个安全套并排排列，两幅作品只有两句文案“选择安全方式，珍惜生命之光”与“12月1日，世界艾滋病日”。简单的作品表现，没有一句话提到艾滋病的危害，但是通过两幅作品的简单类比却让我们对艾滋病产生深深的畏惧感。平面广告正是具有这样无言胜过千言万语的功效。
户外媒体可以说是包含平面的路牌，电视，广播广告的综合性媒体，但是主要还是以平面媒体为主，鉴于其投放位置的特殊性和以平面为主体的特点，我们在这里单独说一下。人们在户外都可以接触到这种广告,但是现在户外媒体正在被规范化,比如在大连市户外违规路牌广告正在逐步被取消,再也不是那个随处都可见路牌广告的时代了。户外媒体的数量被限制，在有限的数量中要分出来一部份做公益广告，显然是放弃利润的做法，除非是由企业出资所作的商业性质的公益广告，而这样广告中商业因素显然不会很浓厚，对于追求利润的商家来说应该不是什么好主意，所以我觉得以后在户外媒体上看到公益广告的机会不大。
广播公益广告，相对于平面公益广告和电视公益广告来说，稍显弱势。这里不作为我们研究的重点。
至于新兴的媒体,比如手机媒体,现在3G的网络正在试运行,还没有普及,现在做手机媒体的广告公司还很少,经营手段和技术条件还不完善。
网络媒体可以说是一个发展比较好的新兴媒体,据最新统计全国网民数量达到1.3亿,其中以北京人数为最多，所以在网络上作公益广告应该说是个好的方法，网络是个互动的媒体，每个人都可以在上面发表自己的想法，也正是这个优势造成了现在网络的不规范，许多反动的，不利于现在社会建设的言论也存在，所以网络是个喜忧掺半的媒体，同样网络公益广告也有这样的忧患，许多最真实的事情都是从网络上曝出来的，同时许多谣言也是从网络上流传出来的，造成了许多网友对网络上的有些言论总是抱着怀疑和不信任的态度，正是因为这样才造成了网络公益广告的信任度的缺失。
在这里我们重点探讨电视公益广告。电视公益广告最早出现于美国法国等发达国家的电视传播网中。电视公益广告依赖于电视媒体这个平台，电视媒体可以说是一个受众最多,影响范围最广的大众媒体,具有其他媒体所无法比拟的优点。
电视媒体不同于印刷媒体，在印刷媒体中，我们可以跳过不喜欢看的内容，但是在电视媒体中，我们无法跳过在同一频道中我们不喜欢的节目内容。这就是说，电视媒体具有收视强制性。
电视媒体从视觉,听觉两个方面入手,让受众最大限度地接触和了解电视上所发布的内容,另外,相比其他的媒体电视媒体具有独特的全面性，它能够做到让所有的人都可以接触。比如,盲人不可能独立的从平面媒体了解任何信息.但是却可以通过电视节目了解其所要传递的大部分信息，同样广播媒体虽然有声音，但是不能让人们看到生动的画面和色彩，看不到人物的肢体语言。所以说，依赖于电视媒体而生的电视公益广告，也势必具有“声画结合”的优势。
“登高声自远”，正因为是有着如此大的影响力，电视公益广告的创意和制作要求就更为严格。
首先，电视公益广告从一开始就表达出有别于商业电视广告的特征——公益性，因此电视公益广告的制作和发布都以公益为主要目的。
其次，电视公益广告的创意还要有新意和心意，才能吸引受众。它在创作上比商业广告和其他形式的公益广告更需要创意，挑战性更大。创意要不落俗套，要贴近百姓生活，让百姓喜闻乐见。
第三，电视公益广告还讲究“润物细无声”，其表现手法、语言、图像或图片等要素要创新，既要有教育的深度，又不能陷于枯燥的说教。“受众欣赏电视公益广告，得到愉悦的同时又能受到教育。这样一来才能让公益广告有更为广阔的生存空间，起到‘于无声处听惊雷’的效果。”①
前面我们说过电视媒体具有强制性，要求在制作电视公益广告时必须保证电视公益广告的吸引力，尽量保证让人们看到公益广告的时候不但不反感，还能够被吸引，以达到电视公益广告教育和说服目的。电视公益广告，无论是通过悬念、情感等方式来诉求，还是通过说服、恐吓等方式来诉求，最终还是要做到吸引人。
以哈药六厂著名的公益广告洗脚篇为例。温柔漂亮的妈妈正在给孩子洗脚，边洗边讲着“小鸭子游啊游，游啊游……”的故事，逗得孩子哈哈大笑，把孩子安顿好后，她又急急地去给老人洗脚，慈祥的婆婆摸着她的头，温柔地说：“你也忙了一天啦？”“妈，我不累。”她微笑着回答到。当她回到儿子的小屋时，却不见孩子的身影，转身，看见孩子正抱着洗脚水进来，然后给妈妈洗脚，还用幼稚的声音说到：“妈妈，我也给你讲小鸭子的故事。”温馨的画面在这一刻停止，“其实，父母是孩子最好的老师”这句话在耳边久久回荡。
这则公益广告虽然没有波澜起伏的情节，没有吸引人眼球的俊男美女，却依然能够引起大众的反响，就是因为这则广告感情真挚，用平常家庭生活的场景反映道理，广告的开始是妈妈给孩子洗脚和讲故事，然后是我们熟悉的家庭生活场面，孝顺的孩子给母亲洗脚，在不知不觉中妈妈的行动影响了孩子，在我们这个以娇生惯养的独生子女为主的社会中如此懂事的小孩子已经正是每个家庭都期望的，当观众看完了整则广告都会被这样真挚的家庭生活场景所感动，也正因为这份感动吸引着观众一看再看，有的学校还把这则广告作为教学片。
二、电视公益广告的表现形式
（一） 名人代言
名人代言是商业广告中的一种常用手法，但是在公益广告中也不乏对于名人的利用。这种公益广告主要是利用名人的社会影响力，来达到对公益事业的推动作用。
在2003年“非典”时期,“‘非典’引起社会公众产生了一系列非常复杂的心理情绪，比如恐慌、担忧，另外就是对正常的人际交往缺乏信任。”②
以上海市为例，在抗击“非典”的过程中，上海市发布了一系列明星代言的公益广告。这些公益广告目标明确，就是要承担起消除大众的恐慌的责任，同时也要教育市民加强个人行为规范，如勤洗手，不随地吐痰等等。各行各业明星、名人都发挥了重要且巨大的作用，影视明星潘虹、体育明星姚明、著名学者余秋雨、陈逸飞、王安忆等人都积极参与，以自身的特有的创造力和创作经验丰富了公益广告的内涵，呼吁大众对“非典”的正确认识。这些明星公益广告地发布，极大地促进了民众战胜非典的信心，为全国人民顺利度过非典时期的困难作出了巨大的贡献。
2006年，歌星王菲和李亚鹏由于女儿先天性唇腭裂，设立了以女儿名字命名的“嫣然天使基金”――一个专为唇腭裂儿童设立的基金。在他们为基金会组织的筹款晚会上，两个人凭借其影响力和与会的所有明星的公益心，当晚筹集了近百万资金，可见在公益事业中名人的影响力的确是不可估量的。筹款晚会现场实况通过电视媒体得以披露，在社会上也引起了强烈的反响。这也可以看做是电视公益广告的一种特殊形式吧。
在这里我们不应该把公益广告的范围局限在平常所说的公益广告范围内，我们认为作为名人，可以把他们公开的行为和作品都都可以被作为是公益广告的一部分。名人经常曝光在媒体面前，他们必须注意自己的言行，做普通人的行为楷模。
（二） 真实记录
在电视公益广告中有另外一种形式就是真实记录的形式，即以记录片形式记录真实的事物形态，比如记录环境污染的程度，记录贫困山区孩子的学习和生活状态等。这种真实记录的公益广告，把电视公益广告所要传达的主题以最真实的最原始的形态表现出来，创意虽然简单,但是因为真实,更能震撼人心，达到警示世人,唤醒大众的目的。
台湾的公益组织“世界展望会”于1964年成立，“致力关怀国内外饥荒、战火、天灾中之苦难儿童及其家庭，并进而使其改善环境迈入自理之途。”③每年世界展望会都会组织一些在华人明星到贫困和受灾的地区进行公益慈善活动，并在台湾地区的电视节目中播出世界展望会的在当地的赈灾情况，利用当红的娱乐节目和公益活动相结合的方式，让更多人了解慈善活动。
值得注意的是利用真实记录的电视公益广告形式需要适当把握广告表现的真实程度,如果镜头表现过于直接虽然震撼人心但是却令人不舒服反而形成对广告的抵触情绪，比如,报道一场车祸,镜头里血肉模糊的血腥场面,再如抓拍一些社会最低层人的生活状态,这些画面的确令人震撼能让我们在看过之后产生对他们的同情,但是同时也让人产生不舒服和反感，这样就很难让人们从中受到启示和教化。
（三） 创意为主
以创意为基础的公益广告是我们平时最常见的公益广告的类型,往往一个绝佳的创意会达到意想不到的效果。
公益广告<保护空气-拍卖篇>就是这样一个绝佳的创意,故事的一开始,一群头带面罩的人坐在拍卖大厅里,拍卖师首先拿出一个古董来拍卖,竞买者寥寥无几,接下来的拍卖过程也是竞买者少之又少,到最后拍卖师拿出一个玻璃的大球,并说明这是地球上最后一点无污染的空气,结果人们纷纷竞拍,戏剧性的是最后拍卖师又补充说,地球上最后一瓶无污染的空气——无价.
这样一则公益广告的创意可以说是绝佳的,它巧妙地向我们传达了环保的公益主题如果现在我们不珍惜和保护空气,那么到了未来就再也没有纯洁的空气任我们呼吸了。
（四） 企业署名公益广告
公益广告的创作，明显不如商业广告。商业广告首先有充足的资金供应，可以达到任何想要的效果，但是公益广告的发布单位多数是公益事业单位，资金本身就不足，当然就更不能投入大量的资金在公益广告的制作和发放上面。所以，现在在公益广告的制作上，呼吁充足的资金来支持，于是出现了另一个解决这个问题的新方法，那就是让企业成为公益广告制作的资金来源，支持公益广告的制作。
利用公益广告建立品牌，提升企业形象，最早这样做的是大连冰山集团如今越来越多的企业已经认识到了这一点，在这方面作的比较好的有华北制药、浙江纳爱斯和蒙牛乳业。
1．华北制药，利用公益广告强化品牌内涵
华北制药一直致力于社会公益事业，也体现了“一切为了人类健康”这一企业宗旨。
在“非典”期间华北制药在中央电视台投放的公益广告篇目有“抗击非典篇”“新凝聚篇”“新公众篇”“晨跑篇”“拥抱健康篇”等等，同时在其他媒体也做了大量的工作，“2003年5月12日护士节，华北制药与石家庄市委宣传部、石家庄电视台联合举办‘白衣礼赞—献给新时期最可爱的人的’文艺晚会，表达了万众一心，战胜非典 的决心。”④在中央电视台投放公益广告，一方面是华北制药支持公益事业对社会的回报，另一方面也通过媒体传播展示了企业形象和企业价值观。华北制药正是利用了电视公益广告这一手段迅速树立了良好的品牌形象，从此深入人心。
2．浙江纳爱斯，直接将商业广告公益化
浙江纳爱斯的广告一直演绎着“生活，人文，情感”，在理性及感性的交融中力求为每一个广告都赋予一种生命力，一种内涵，这就是全国消费者能与纳爱斯产生共鸣的情感纽带。纳爱斯广告致力于贴近生活，用“文化”“真情”与“朴实”走进消费者的心灵深处。纳爱斯广告的一贯风格，正是促使纳爱斯走向公益广告的必然。纳爱斯人认为公益广告是实现“社会责任感”与“品牌塑造”同时达到“双赢”的最好载体。
纳爱斯的“懂事篇”抓住了当时中国的“下岗”这一社会热点，以此为背景，用符合中国人审美心理与道德标准的母女之间的体谅与关爱的真挚感情为故事元素，将雕牌洗衣粉作为感情催化剂，目标受众对准了雕牌的主流消费体——在中国占绝大多数的普通大众，一句“妈妈，我能帮你干活了”，引起了消费者内心深处的震动以及强烈的感情共鸣。通过“只要一点点，就能洗好多衣服，可省钱了”将产品强效去污的卖点与人物的命运紧密结合，阐释了雕牌一贯诉求的价值主张“只买对的，不选贵的”，既巧妙的提升了品牌的美誉度，又使品牌迅速得到认同，提高雕牌洗衣粉的市场知名度。
纳爱斯广告巧妙的将社会热点与产品功能诉求合二为一，达到了公益广告的效果。纳爱斯此举开辟了国内商业广告公益化的先河。
3．蒙牛乳业针对突发事件的公益广告
“非典”期间，反应机敏的蒙牛积极的推出多种形式的公益广告，特别是在中央电视台强势推出了4组公益广告与公益活动。蒙牛集团认为，在抗击“非典”这场战争中，中央电视台作为中国最权威的电视台，其权威的一线报道和国家机关的一系列政策和应对措施的不断播出，成为人们关注的中心，收视率空前提高。公益广告这种生动的形式和紧扣热点、新点的内容，很容易吸引观众的注意并产生共鸣的效果。蒙牛集团相信，公益广告不仅仅是社会公益活动行为的鼓动号，更是企业深层文化内涵的弘扬和延伸，直接折射出企业的价值观和道德观。从这一意义上说公益广告不仅在教化国民，也是在规范自己企业。对于促进消费者与企业的心灵沟通和互相信任，继而产生“忠诚消费”行为颇有裨益。
蒙牛“非典”期间的广告行动不仅带动了生产快速运转，也换来了地方政府和经销商的赞誉。
三 电视公益广告的使命及现实意义
电视公益广告的现实意义，每一个人都可以说出一些，比如电视公益广告可以让我们关注生活环境，让我们每一个人都能有公共意识……
公益广告本身具有鲜明的社会和文化功能，对受众的影响大到意识形态，道德观念，小到一定具体时空内的心理感悟，都能形成自己独具的影响与导向。在传统的宣传手段之外，公益广告不仅是这种意识形态，道德观念的一种积极可用的信息传播途径，更是一块全新的舆论宣传阵地。
“比如上海的公益广告，除了诸如行为规范、道德品质、价值取向等传统的题材之外，还有就是把与上海日益作为国际性大都市相适应的各种观念、公德、形象作为广告诉求的基本内容。这些广告就能够很好的促进城市现代化建设的进程，促进上海市人民的素质提高和人格的现代化，起到提升上海精神的作用。”⑤
电视公益广告作为一种特殊的电视节目样式，已经在受众心中形成了一定的影响力。电视公益广告是以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的。由于其独特的表现形式，以及鲜明的表达内容，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已经发展成为一种特殊的电视节目类型，他不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展，提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔的天地。
电视公益广告，他们关注现实，关注未来，关注人文生态、关注社会进步，通过观念的引导和风尚的提倡，潜移默化的影响了受传人群的价值取向，改变他们的文化思维方式，继而营造出新的思潮氛围，形成了又一特定的阶段的文化转型。非典事件就是这样的一个很好的例子，通过在全国举办抗击非典公益广告大赛，以及各地电视台纷纷创作相关的公益广告，在这无形之中构建了一种新的文化理念：在我们的物质生活日渐富裕的今天，不要忘记时刻关注生命，追求健康文明的生活方式。于是就有了百姓日常生活中开始的大量的晨练、健身、讲卫生的新气象。因此可以说，电视公益广告在受制于社会文化的同时，也在以自己的方式深深地改造和构建着新的社会文化。就如“文化规范论”所认同的传播工具的作用，传播文化、构建文化、发展文化，长久而潜在地改变人们的思想和行为，这正是媒介力量的最终极的体现。
四 电视公益广告所面临的问题
在公益事业越来越重要的今天，电视公益广告在公益事业的宣传中扮演着越来越重要的角色，现在虽然我国的广告制作方面一直比较注意高品质，高格调，但是在资源调配和创作水平上始终存在问题，这也是我国公益广告落后于国外广告的重要原因，所以我国在公益广告的制作上存在着问题。
（一）选题和立意不当
就选题而言，一些创作者认为要是宣扬主旋律，必然要用大主题来表现，结果把握不好造成拼盘的结果。有的把公益广告简单的理解为一种政治宣传或者知识为了完成上级下达的一种任务，认识上的误区导致了立意的肤浅和空泛。
（二）表现空洞、手法不对
面对最普遍的广大受众，有的作品只凭借技术、特技和名人效应进行创造，形式大于内容，缺乏到位的传播目标和文化内涵；在表现手法上的问题集中表现在，要么停留在“低档次”水平，全凭叫卖式的语言，强硬的说教，乃至干脆趋向庸俗化的表现手法和形式；要么过于追求大制作和宏大的场面，曲折隐喻，需要看几遍才能看懂的要表达的真正的意思，门槛过高导致理解困难和产生歧义，这样不仅背离了我们在制作公益广告的目的而且会造成公益广告的制作资金的浪费。
（三）后期制作和最终播出的问题
有些县市台的公益广告未经过认真的剪辑，摄制粗糙，音效不清，场面过度拖沓，后期制作不精良，大大影响了公益传播的社会效果；在播出频率和稳定性上，我们还远不及美国日本等广告发达国家，目前公益广告的播放情况不尽如人意，中央一套每天只在晚间播出一次，在省级电视台中，只有北京电视台对公益广告的制作和播出的投入比较大，但是其他省级电视台中重视公益广告的发布和制作的就寥寥无几，而且制作的效果也差强人意。
（四）商业化倾向的尴尬
鉴于我国的公益广告事业面临的资金短缺、运作困难等实际问题，中央电视台从94年开始就以企业署名的方式吸引企业加盟，来解决资金问题。 从现实情况看来，“企业署名广告”虽然带有一些商业味道，但它无疑是最符合我国现代国情、最具可行性的方式。电视公益广告虽然不以盈利为目的，而它又离不开企业的支持，这就必然要遭遇商业化倾向的尴尬，表现在赞助工商企业对经济利益“越界”的渴求，或参与公益广告的动机不正，或者无视特性仍以商业广告的思维去操作，造成内容包含太多的利己主义和经济诉求。针对这样的现状，保持自身的独立性，在生产过程中和广告内容上不受企业的干预，处理好两者的关系，这样公益广告才能维系其自身的可信度。
从全国来看，我国的电视公益广告的发展仍然不平衡，无法统一规划，不能成大势，所以，在发展方向上应该走宏观规划的发展路子，有必要借鉴一下国际上的成功经验，成立专门的公益广告机构，像美国和日本的公共广告机构，每年都对公益广告计划进行讨论、审议。通过调查分析，指出年度公益广告的主题，以低廉的成本制作高质量的广告，并得到大众媒体的刊播保证，通过集中的突出社会问题，加强宣传效果，加大社会影响。同时，适当的借鉴商业广告经验，能够运用整和营销传播策略，结合观众的接受心理、地域习惯和审美传统，选题紧密联系现实，创意表现多样化诉求，比如运用FLASH 、手绘卡通等形式，要选择有效的播出的最佳频率和档期，实现公益广告事业的发展和创新。
五 电视公益广告的前景展望
随着社会的不断进步和发展，人们的公益思想必将越来越强烈，在现代社会中电视媒体正发挥着传播知识、文化和新思想的作用。电视公益广告也正在距离制作精良，发人深省的目标越来越近。电视公益广告必将在未来的社会生活中扮演着越来越重要的角色。电视公益广告的一个崭新的时代即将到来！届时无论企业还是各个电视媒体必然会将公益性的广告投放提升到一个新的高度，而电视公益广告也必将迎来一个空前的盛世。
注释
①《中国电视公益广告的影响力刍议》
②《电视公益广告：现实使命与未来指向——从上海抗“非典”电视公益广告谈起》复旦大学新闻学院博士生 田明
③ 台湾世界展望会官方网站
④《电视公益广告的传播优势及运作实例》摘自《广告主》杂志2004年第1期
⑤《电视公益广告：现实使命与未来指向——从上海抗“非典”电视公益广告谈起》复旦大学新闻学院博士生 田明
参考文献
1．公益广告的奥秘
2．《龙吟榜精粹-公益广告》
3．公益广告导论
4．中国广告经典设计
5．广告媒体策划
6．传媒广告/视觉传达设计基础教程
7．上海信息化公益广告
8．电视广告营销
9．广告创意思维
10．户外广告设计
11．广告人手册
12．广告的倾斜度
13．21世纪广告史研究丛书-中国当代商业广告史
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