《广告法》能否不再让名人代言广告铺天盖地
江苏天一智能设备有限公司
2011年5月26日
现实生活中,名人代言的广告可谓铺天盖地。据统计,目前国内80%的品牌为了争夺市场,纷纷挑起明星大旗,各路名人也是纷纷登台亮相,你方唱罢我登场。鱼龙混杂间涌现出的许多虚假广告,损害了众多消费者的利益,产生了极为不良的社会效果,也让如何规范名人代言广告成为一个公众热议的话题。
国家工商总局前日表示,正在修订的《广告法(修订送审稿)》已把名人代言行为纳入规范范围,将要承担连带责任。如果该送审稿通过的话,届时广告代言人要为代言虚假违法广告承担相应的行政、民事等连带责任,构成犯罪的,还将追究刑事责任。
完善现行《广告法》,是从根本上治理名人代言广告过多过滥没有刚性约束的正确选择。只有通过明确法律规范与严格执法,才能让名人在巨额的代言诱惑与法律界定的“雷池”前三思而后行。
但《广告法》能否不再让名人代言广告铺天盖地，值得思考。
在注意力经济时代,名人经过时间累积形成的知名度是一种稀缺资源,商家往往通过名人代言将注意力嫁接到自己的产品上,以此提升产品、品牌的知名度,谋取更大的经济利益。而名人借广告既赚钱又赚人气,于是,名人广告让商家、名人各得其所,互利共赢。
应该说,名人效应既是一种资源、一种优势,也是一把“双刃剑”。名人作为公共人物,理应成为公众的典范,肩负起更大、更多的社会道德和社会责任,但巨额利益的诱惑与法律规范缺失的疏漏,让名人在利与害的权衡取舍中选择了逐利。正如职业打假人杨连弟所言:“名人在享受高额的广告代言费用的权利时,就应该承担与此相应的义务,而不该一味贪图私利不顾百姓利益。”
对此,国外许多做法与案例值得我们借鉴与思考。在欧美发达国家,通过多年的立法和司法实践,构建了比较完善的法律制度。如名人代言广告都被视为“证言广告”和“明示担保”,即名人为某种产品做广告,必须为所代言的产品负法律责任。好莱坞知名演员雪尔,曾由于代言一种自己没有使用过的化妆品被罚50万美元。1989年,法国演员兼电视主持人达尼埃尔·吉尔贝尔代言一款镀金戒指,声称戴这种戒指30天后会有好运,之后她受到多起起诉,最终被判7天监禁。
与国外相比,国内名人在为产品做广告时,主要是依靠简单的诚信或道德来维持的,难免显得软弱无力。媒体曝光的许多案例没有得到严肃的查处就是明证。针对屡禁不止的名人虚假广告现象,中国广告协会相关负责人曾表示,我们国家还没有专门针对广告代言的法律出台,目前只能使用《广告法》有限的条款来规范广告代言行为,显得有些力不从心。
因此,从维护消费者利益,保障消费者知情权、选择权的角度考虑,必须对名人代言广告加以规范。此番对《广告法》的相关条文的修订,就拟将名人代言行为纳入规范范围,明确广告代言人要为代言虚假违法广告承担相应的行政、民事等连带责任,构成犯罪的,还将追究刑事责任。这是对现行《广告法》的完善,增强了实际操作性,加大了名人违规代言的实际成本,是从根本上治理名人代言广告过多过滥没有刚性约束的正确选择。只有通过明确法律规范与严格执法,才能让名人在巨额的代言诱惑与法律界定的“雷池”前三思而后行。
