作为位于北京西单商业街的两座大型百货商场，中友百货与君太百货的返券活动一直相伴始终。君太百货企划部负责人有些无奈地将此总结为道高一尺，魔高一丈。大打文化牌是返券活动的外包装，节日、店庆、换季都常被用来做促销的由头，但实际在返券的细则上却又花样百出。   

    在返券问题上，北京赛特购物中心、燕莎商城、丰联广场、国贸商城，结合自己的高端定位，始终不搞返券活动。这几家大商场正在向国际趋势靠拢，只在圣诞节进行促销，五一、十一等中国传统节日搞活动，平常则以人性化服务吸引消费者。比如，在年底组织ＰＡＲＴＹ服装搭配讲座，甚至进行陪购。

    赛特购物中心公关部的鲍简经理认为，商家应结合自己的市场定位搞活动，不可能大小通吃留住所有消费者，除非是大型购物中心“Ｍ

看起来像是不用花钱。

ＡＬＬ”（摩尔），否则只会把购物环境变差，影响企业形象。道理很简单，进来一万个人，每人消费１０元钱，不如只来１０个人均消费１０００元的。记者了解到，赛特购物中心去年实现销售额１０亿元左右，全国排行前１０名之内，而商场面积只有１万多平方米。 

    曾经想不参与打折的北京市百货大楼，也无奈陷入折送的“怪圈”。北京市百货大楼总经理刘冰说，跟供货商谈不参与打折，供货商却说，不行。因为其商品不但在北京，在全国都是统一价格，如果在百货大楼不打折，这里的售价就会比别的商场高，就会丢掉市场份额。

    还有一个原因是，现在商场里品牌的重合度非常高，如果某家商场和其他的商场不重合，也可以不怕这种价格竞争。比如赛特和燕莎，他们的定位与中高档的商场不一样，所以可以游离于竞争之外。但是目前大量的以主流消费群体为主的商场，品牌重合度非常高，你不打折，市场份额就会被别人抢走，而且时间长了，顾客就会把你忘掉。

     刘冰算了笔账：通常，商场拿货的成本是４折，商场再扣利约２５％，所剩利润也就２５％到３５％。这样的价格还要打５折，背后肯定是哄抬物价。这就影响了首都市场的诚信形象，不少国际品牌也因为目前的混乱状况，对进入北京市场多有顾虑。 。

   　行业规范：政府部门联手专家将出“规矩”

    针对打折返券泛滥的行为，北京市商务局召集有关部门和专家正在进行调研，并将在春节前推出一些规范措施。商务局有关人士认为，企业如何促销从根本上说属于企业行为，政府不能简单地约束和规范，如何使得促销手段不引发恶性竞争，又保护企业合法的经营权，是规范力图达到的目标。在制定有关规范时，如何界定企业超出正常经营范围的行为是个难点。

消费警惕陷阱。

    北京市财贸管理干部学院工商管理系主任陈鹤鸣副教授认为，零售商和供货商在新产品上市、过季产品下架和节假日、店庆等时机，采用打折、返券等促销手段属于企业正常的经营行为，但一些商场常年打折返券，且力度很大就不正常了。零售商和供货商这样做，主要是为了顺应市场经济初期顾客“非打折不买”的心理，同时也是为了与其他零售商竞争，其中不乏一些不规范的行为。

    比如，有些供货商在货进商场定价时，就预留了打折空间。正常情况应当在商场销售１００元的货物，因为考虑到商场经常搞打折返券，干脆进来就定价２００元。另外，有些供货商在商场打折前提高商品售价，消费者对这种现象非常反感。另一种不规范行为是，打折返券时实行“零利润”或低于平均利润率，这些损失多半由供货商承担，也违反了行业规范。

    针对这些行为，陈鹤鸣建议说，低于零售商和供货商成本的打折促销涉嫌违犯《反不正当竞争法》。有关部门应当依据法律对这类行为进行约束。而那些实行“零利润”或超低利润销售的促销手段则应当行业自律，比如由零售商和供货商起草有关行业规定，进行约束。

    陈鹤鸣还说，这种泛滥式的打折促销与零售商和供货商企业成熟度不够有关。国内零售商和供货商认为打折、返券是吸引消费者“一抓就灵”的良药，而世界上市场经济比较成熟完善的国家，除了新品、过季和节假日等有优惠促销的，基本没有常年打折返券的商场。令人高兴的是，北京已经出现了较为成熟、不为打折一哄而上的消费群体。他们购物看重的是商品的品牌和商场的服务，而不是一味比较返券的多少。

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