公益营销——博弈还是双赢

2012年08月29日     来源：公益时报

　　公益营销--博弈还是双赢
　　
　　“公益营销”虽然是公益二字在前，但却应理解为营销为前提，公益作为后缀。归根结底，依旧是为企业商业利润服务的。企业向公益寻求借力，不排除急功近利的一类，还有一部分按照市场的发展应运而生，最后一类是一种战略性公益，在一定程度上表现了企业对公众利益的尊重和支持，体现出企业的社会责任。
　　
　　一碗热气腾腾的米饭，一份给贫困孩子送去的免费午餐，接着，鞠萍姐姐露出温暖的笑脸出现在画面中。近日，电视、网络、北京地铁的移动屏幕中，播放着由CCTV广告经营管理中心呈现的“免费午餐”30秒公益广告，同时，这部广告也是金龙鱼大米与公益项目的牵手。
　　
　　另一方面，导演张元执导公益微电影的消息传来，56网携手人人网推出的“温暖2012”公益微电影项目，在全国范围内搜寻以弱势儿童为主题的真实公益事件，7月至9月，将拍摄5部以弱势儿童为题材的公益微电影，以唤起全社会对弱势儿童的关注。
　　
　　公益项目与商业营销联姻的尝试一直在继续，形式也趋于多样化。
　　
　　“公益营销”，一个在百度上可以搜索出大约39万条结果的概念，其实却是一个中国特色与新时代媒体环境下的特殊产物。这样的结论令人费解却又经得起推敲。公益属于社会责任，营销却是商业手段，这二者是怎样结合到一起的？它的平衡点在哪里？公益营销能够为企业带来什么正面影响，而与此同时又令企业面临哪些风险？公益项目需要企业的资金支持，而企业从中获得社会责任的实现和形象树立，公益营销最终能否实现双赢？
　　
　　为此，《公益时报》记者走访多位营销专家和企业负责人，希望能够探寻到对充满商业气息的公益营销概念的正确理解。
　　
　　企业社会责任的营销价值
　　
　　在公益营销的舞台上，企业是当仁不让的主角。从赈灾行为的宣传，到通过公益活动与受众互动，从借助公益平台搭载品牌价值，到通过新媒体手段制造公益营销通路……虽然企业大多宣称做公益实现企业社会责任是一件应该低调为之的事情，但又不可否认地看到了公益对于商业领域的营销价值。
　　
　　“‘公益营销’概念的由来，最初源于企业苦于竞争压力，为了在营销中找寻差异化，便开始尝试着结合产品的特点通过对社会公益事务的支持，快速获得民众的信任，进而嫁接和渗透到消费行为中，以换得营销的出路。”公益营销专家魏涛认为，在逐渐的了解、尝试当中，公益营销成为营销体系的一个理论分支。“在今天竞争空前激烈的市场经营环境下，企业实施公益营销，将公益事业与企业战略相结合，既可以帮助企业协调好与政府、与社会之间的关系，也可以切实提升企业的竞争力。”
　　
　　身陷品牌纠纷之中的加多宝便通过长期的公益行为，在危机中为自己赢得了不少“同情分”。
　　
　　自汶川地震一个亿的捐款一鸣惊人之后，加多宝在公益事业上的作为受到了广泛的关注和认可，虽然专门负责加多宝公益项目的企业传讯首席代表田威表示，这仅仅是企业社会责任体现的单纯行为，但所制造出来的营销价值却有目共睹。“加多宝是目前少数具有独立的公益事业部门的企业之一，多年来一直坚持通过各种方式和平台开展对外和对内的公益项目，赈灾、教育扶持、地方经济建设和灾后重建，传统与创新相结合的企业公益形式，得到了企业同仁们的认可。”田威表示。在玉树地震之后，诸多媒体都对加多宝援建灾区可持续经济体系的方式进行了关注，而这样的关注和宣传，使得企业有效提升了正面影响力，在危机来临时无形中大幅提升了企业形象。
　　
　　“企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑。从这一点上来看，公益事业是企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、树立企业品牌形象的一项重要举措。”魏涛表示。
　　
　　这仅仅是公益营销对于企业价值的基本意义，除此之外，对于企业的经济效益、消费者关系以及社会效益的提升，也都可以通过公益营销来实现。
　　
　　“企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益。而开展公益营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益。”魏涛认为。此外，当公司的产品或服务，是广大的消费者都会用得着的类别，公司就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争剧烈的市场中获取显着的地位。“例如公司捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可事半功倍。”

　　公益营销的商业博弈
　　
　　然而，在营销过程中，公益与商业的平衡却是企业需要重点考量的内容，商业价值则往往成为衡量公益营销效果的标尺。
　　
　　“不考虑商业回报的企业公益行为，更多是出于企业主个人的意愿，这并不能划归到公益营销的范畴之内。而这样的企业行为往往又牵涉到公司股东和决策层之间是否对这样的公益行为完全认同、公益项目的支出和流程是否符合企业章程规定、捐款税收如何判定等问题，需要参与者跳出商业的角色来看待。”周磊讲道。而魏涛也认为，由企业作为主体的公益行为，不仅要对社会作出回馈，同时也要考虑自身的利益，企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，供应商才能从中获取他们的利益，诸多利益相关部门也由此得到利益。因此，公益营销和商业利益其实是相辅相成的，而商业回报达不到预期效果，则有可能降低企业对公益营销的需求。
　　
　　例如刚刚结束的伦敦奥运会，实际上便是公益营销与商业效果相博弈的典型案例。
　　
　　奥运会原本从创立开始便以公益平台的形式面向世人，奥组委也曾经被很多人定义为一个NPO（非营利）组织，直至1984年洛杉矶奥运会首次由民间私人主办，才改变了以往亏损的局面--主办人尤伯罗斯通过发行25种纪念币和2000张赞助券，集资近1亿美元，同时通过电视转播权的售卖使得该届奥运会最终盈利2.5亿美元。虽然找到了盈利的模式，但几十年来，奥运会的公益定位仍然被认同，企业也纷纷发掘出“赞助奥运会提升企业形象”这一公益营销的方式，将营销资本的投入视作对体育事业的支持，促进世界和平与友谊。
　　
　　然而随着举办奥运会的成本越来越高，企业的奥运营销成本也水涨船高，奥运所连带的公益气息日渐被商业化覆盖，这使得企业在这一平台上进行公益营销的效果日益削减。“据数据统计，利用奥运营销提升企业知名度的程度，目前只有不到3%,为此，很多企业开始放弃这一选择，转而进行更加纯粹的商业营销。”周磊介绍道。而美国某体育咨询公司负责人杰姆·安德鲁斯也曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的营销行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。“例如1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25%有所回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。”

 

 

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