为什么公益组织要打广告？

2012年07月30日     来源：公益时报网 作者：秦洁

　　前些天走在街上，经常看到巴士车身上的巨幅广告，舒淇代言的，主题是“7月7日无国界医生日，全城捐一日人工”。无国界医生是一个国际组织，从事医疗人道救援工作，在香港、北京、广州都有办公室。“全城捐一日人工”就是号召香港市民捐出一天的工资。
　　
　　我想起《哈佛商业评论》博客上的一篇文章《为什么公益组织要多打广告》。文章说，慈善捐款占美国GDP的2%,但公益组织在广告等传播活动上的支出仅为私营企业的1/360.作者认为，公益组织的收入堪比私营企业，所以在广告上的支出也应该迎头赶上。我认为这个论点是正确的，只是论证有些牵强，但有一句话说到了点子上：“捐赠者认为公益组织打广告是浪费钱”。确实，这是悬挂在每个公益组织头上的达摩克利斯之剑。
　　
　　如果把“公益组织打广告是不是浪费钱”这个话题转化为研究命题，至少要思考几个问题：1、所有组织（不管公益还是非公益）都有必要打广告吗？2、对公益组织来说，广告对捐款行为有影响吗？3、对公益组织来说，广告投入产出比如何？
　　
　　针对第一个问题，广告可以被视为削减信息不对称的重要手段。1970年，着名经济学家乔治·阿克尔罗夫发表了一篇有意思的论文《柠檬市场：质量不确定和市场机制》。“柠檬”是美国俚语，形容次品。作者以二手车市场为例，讲了一个看似浅显实则深刻的故事：二手车卖家掌握的信息远多于买家，买家为了降低风险会尽量压价，而市场价太低，卖家又不愿意提供高质量的二手车，结果市面上次货泛滥，最终导致二手车市场萎缩。打广告一来向捐赠者提供更多的信息，二来树立品牌，提高捐赠者信心，这些都是削减信息不对称的必要手段。
　　
　　针对第二个问题，也许有人会问：广告促进消费，但公益组织卖的不是商品，在消费市场适用的逻辑能用在公益市场吗？学术界在这个问题上还有争议。在这里举着名非盈利经济学家Burton A. Weisbrod的研究，他的多项研究都发现广告对公益募款有直接的、显着的、积极的效果；而且广告或其他大规模传播活动并不会摊薄常规的公众捐款。
　　
　　不过，作为一个捐赠者，我也想知道自己的捐款是不是打了水漂。于是我到无国界医生的网站下载了历年无国界医生日的财务报告。一阵加减乘除后，我发现历年的投入产出比基本上是1:4,也就是说，我的捐款没打水漂。而且，募款活动规模越大，投入所占的比例越小，产出比例越大。所以，希望他们今年的“大张旗鼓”，能用我们的捐款创造更大的效益。（秦洁 香港城市大学媒体与传播系博士生）

 

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