禁播商业广告就是一种实验
2011-3-21
方明不满广告。
在今年的两会上，这位中央人民广播电台播音主持指导委员会副主任、中国颇具名望的播音员在天津代表团参与审议政府工作报告时，直指广告泛滥给新闻公正带来困扰。
新金融：你现在提出这个意见，实质参考在哪？
方明：其实国外很早就有。1983年我在日本NHK工作过一段时间，在工作中我发现他们的第一套节目是没有广告的。他们规定第一套是新闻节目，不能有广告，有广告容易给人家误解，说你被商业牵着鼻子走，不公正。这样的做法完全是新闻行业自治的。
方明的讲话，一共8分钟。涉及新闻出版、广告、新闻从业者自律、广播事业发展，方明在其间阐述了近十个问题，开完会后，他收到赞扬的短信——都是有关谈广告的那一条。方明只不过说，建议央视一套和地方电视台首套节目禁播广告，但这句话迅速成为热点。
另一边的重庆，不播广告的电视台更像一片试验田，来考验商业利益和新闻价值的取舍。
或许，还有另外一个层面。广告泛滥的电视一如这个浮躁的社会，在利益面前放不下身段，摆不正位置，而若没了广告，社会就真的抛弃利益追逐——还是变本加厉地寻求其他途径？
这是方明们无法通过禁止商业广告解决的问题。
新金融：你从什么时候开始关注商业广告的泛滥？
方明：这几年，从很多谈论性的广告开始，我就有反感。这其中还包括医药广告、纪念币广告，屡禁不止。我去年出差的时候，住在一个宾馆，有一天这个宾馆进来上百人，打着横幅 ，原因是这个宾馆的开发商建了很多居民楼，群众买了这个房子，但住进去发现质量不好就要维权。但不仅地产商没有答应，当地媒体也没有反应，因为这个地产商在这座城市的电视台、电台、纸媒都做了广告，所以这样一来，媒体没办法维护百姓的权益，那时候我就开始考虑商业广告泛滥的问题。
新金融：在广电系统内部，您提出过意见吗？
方明：我们在内部都提了很长时间，很多纪念币广告，都超出了限定的时间还在做，当时我们反映这个事情也没有得到答复，上头就点点头，就过去了。
新金融：现有的法规，比如《广告法》没办法抑制这种情况？
方明：中央、广电总局，当然也采取了措施，对虚假、低俗广告稿的取缔也有些效果。但是广告打擦边球的多。在正式的节目当中插进广告也越来越多，现在是有法不依，违法不究，受众意见也很大。这是因为执行者总想突破这个规定，总想多获得一些利益。
新金融：欧美方面的电视台也是这样？
方明：CNN、BBC这些电视台就没有广告。我有一个播音员朋友，去年去瑞典、荷兰访问，咱们的人就问他们，你们每年创收多少？欧洲人就不理解，他们说电视台不是赢利的，都是国家给钱。
新金融：其实我们在改革开放前，电视台也是靠国家拨款。
方明：从电台电视台来讲，它本身不能脱离开国家性质，按道理说它本身应该是国家全拨款。改革开放一开始，市场化和公益化的问题不好解决，刊登广告应该是无可厚非，这使得媒体和商家获得利益，是双赢。而今天，国家整体经济形势比之前要好多了，而广告也越来越多，现在看来，这也是一个包袱。
新金融：对于你的提议，实际上重庆卫视已经做出了先期的反应。
方明：对，重庆卫视提出不播放广告，就是一种实验。也就是说，在当前这种经济形势下，有没有可能实现某一套节目不播放广告，由政府来直管。这样就可以来论证一下，如果我们的电视台、电台的新闻频道不播广告，是否可行。
新金融：但网络上质疑如果这样的话，电视台就无法赢利了，至少会损失很多。
方明：我这只是建议，你不这样搞，我也没有怨言。当然也可以采取其他方式，比如某种广告都放到同一个时段去播，不非得都插播在新闻中，你现在这样播，很难让节目有连贯性。
新金融：这个提议之后，你收到的反馈是赞扬的多还是批评的多？
方明：我是捅了一个马蜂窝。我后来看，网民是支持的，但业内媒体声音不一样。我提完这个建议有人发短信说提的好，但我觉得如果经过论证之后，肯定会有相关的规定。对于这些，我更重视业内人的反应，特别是那些获利的人，他们怎么反应，但到目前，我还没听到过他们的声音。
新金融：那接下来，这个意见会不会暂时地被搁置，还是继续沟通？
方明：我没有跟具体监管这个的部门沟通过，当然也没有成行的文字。这个意见是我长期的一个想法。我提完后，有人和我说，应该展开，并收集一下国外其他媒体的资料，形成有效的文字，参加各种研讨会。
新金融：你还提到公益广告的问题，这种非商业的广告是否太少了？
方明：公益广告，现在不是少的问题，而是分量和数量都不够，涉及的面也窄。你比如在日本，公益广告很多，覆盖生活的方方面面，这个需要学习。广告这种载体，与商家、媒体有着千丝万缕的联系，比如央视，关键的节目和频道，都采取招标的方式，几秒就要上千万，这些钱有多少投入到公益广告的制作中呢？
新金融：你一直提到这种广告的转型是有经济基础在里面的。
方明：这个议案，当然我有自己的经验在里面。其实仔细分析，日本的第一套节目没有广告 也是有他自身的历史原因，经济发达，这个行业的收入可能就不用依仗广告，这个时候，就必然要随着经济发展有所转型。
新金融：但如果经济层面解决不了这个问题呢？
方明：这些问题现在解决不了，已经从电视转向互联网了。所以说，究竟是什么造成泛滥，是因为整个社会就是浮躁、急于追求各种利益的，这必然会不择手段的获利。所以说经济虽然发展了，但实际上社会的心态是畸形的，这样即便没有广告，浮躁的利益社会仍有很多问题，这是需要解决的社会因素。（郝博闻）
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