罗东：公益的效率

2010年12月11日　来源：21世纪经济报道

　　十周年盛典专题报道

　　罗东

　　作为长期关注企业社会责任的学者，邓国胜用“令人惊叹的变化”来描述国内企业在社会责任理论和实践方面的进步，邓博士是清华大学公共管理学院NGO研究所所长。

　　一个简单但尚能管中窥豹的例子是，邓博士过去浏览一些国内企业提交的社会责任报告时，感觉内容乏善可称，换言之，企业们自己都认为值得书写的“事迹”不多。但近些年来，企业的社会责任报告已经具有相当的“专业”水准，无论对股东、员工、社会、上下游合作伙伴、环境等各个层面都有非常全面、系统的陈述。

　　尽管在人们的传统印象里，书面材料可能带着些纸上谈兵的意味，但国内企业对企业社会责任的理解和执行的“升级”实实在在在发生。过去，企业的公益模式以传统慈善为主，就是输血型公益模式，最“流行”的做法是各种捐赠。尽管捐赠本身无可指摘，但对企业而言，却未必是最有效率的公益模式，因为“花钱很轻松，但花好钱却很难”。这是一个老生常谈的话题：企业做公益慈善的资源是稀缺的，企业不可能把所有的资源做慈善，持续捐赠也并非可持续的行为，企业公益需要精益求精。

　　邓国胜认为，国内企业过去面临的最大困难还是相关人才的缺乏。企业社会责任的理念主要起源于西方国家，对他们来说，提升公益活动的效率可能是一件驾轻就熟的事情，但国内企业过去非常缺乏精通社会责任方面的相关人才，无论从企业高层还是企业CSR部门（甚至过去一些企业根本没有专门的部门）的员工们，都缺乏公益创新理念的支持，因此，过去国内企业在公益行为上的确很难摆脱“撒钱造势”的标签。

　　但近几年，在社会各界，如政府、企业本身、公众、媒体对“企业社会责任”的认识不断增强，公益模式创新的大环境日益成熟，在社会各界的推动和自身的总结改进下，越来越多的企业开始思考和实践如何通过创新来提升公益的效率，最根本的目的是，从输血型公益模式转变为造血型公益模式。

　　当然，邓国盛也强调，企业首先还是要做好最基本的企业社会责任，比如实践对股东、消费者、员工、合作伙伴等利益相关方的最基本的责任，如果这些基本的责任都无法履行，那么声势再浩大的社会公益活动也会遭受到公众的质疑。最典型的反面教材就是中国乳业中的部分企业，即使公益活动的声势再浩大、投入的资源再多，但产品质量本身不过关产生的恶劣后果并不是公益活动所能弥补的。在良好履行社会责任的基本层面后，企业应该考虑如何让公益活动突破传统模式的瓶颈，提升效率：既能达到解决社会问题的目的，也能在一定程度上为企业开拓商机。

　　进行公益模式创新可以从以下多种渠道齐头并进：

　　首先是公益目标的转变。不能否认的是，许多企业在过去传统的公益模式里，喜欢瞄准类似政府层面的组织，或者在一些社会瞩目的大事件或者灾害中进行捐赠行为，但现在越来越多的企业开始转变，比如说公益对象，开始从政府转向基层的草根或者社会上一些组织；过去专注在农村的贫困人口，现在更多开始考虑如何帮扶打工群体。事实上，在许多时候，企业并不一定要开拓“公益对象”，从自己的客户入手，对客户的“限制”也不失为公益创新的一个思路：比如贷款方面，很多银行制定了放贷的政策，对环境破坏比较大的，不低碳的企业不贷款。

　　其次是方法层面。过去企业最“省心”和喜欢的方式方法就是“给钱”、“输血”，现在则有各种各样的方式，比如在信贷模式上创新，激励帮助对象不断奋斗。还有一些生产资料、生产技术的输出和学习交流，都不局限在现金捐赠的方式。华润尝试的“希望小镇”就是一个例子——扶贫的方式从直接捐款，改变为帮助帮扶对象打造一个集生活、生产为一体的新型村落，帮助农民尝试种植附加值更高的农产品(18.16,0.46,2.60%)，并且通过华润自己的渠道为农产品销售提供帮扶。

　　企业还应该引入现代的信息化手段，来改变传统公益的渠道，比如现在庞大的电子商务网站们都可以通过自己的平台，帮助一些弱势群体生产和销售他们手工制作的产品。

　　资源的整合也是一种重要的公益模式创新的手段，对企业而言，他们更应该考虑如何和其他企业、政府和NGO组织进行合作，有效整合自己和合作伙伴擅长的资源和能力，取长补短，也是一种行之有效的、提升公益效率的模式。

　　而在这届企业公民的复评会议中，一些企业也给邓国胜留下了比较深的印象，比如中兴通讯(28.56,0.67,2.40%)如何在海外履行社会责任。对中国企业来说，越来越多的企业都要走出国门，迈向国际，但在国际市场如何履行社会责任、保护环境却是一个必须面对的课题，一些国内的企业去新兴市场外援建设，他们在政府关系上处理得很好，但对当地的员工、对社会环境的保护等都不够重视，结果产生一些负面影响，这是一个中国本土跨国企业们不容回避的问题。

　　联想集团同样给邓博士留下了比较深的印象。在中国，不论国企民企，都乐于用资金捐助穷困大学生，但如何从根本上解决大学生就业的问题，却需要深入的思考。联想集团每年都坚持拿出资金，鼓励和帮助大学生创业，实现自己的创意，这同样也是值得鼓励的公益模式。

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