慈善营销：企业手中的双刃剑

2010年09月16日　来源：人民政协报

　　慈善活动还是营销活动？

　　中秋将近，市场上各种各样的月饼营销促销活动多了起来。一些针对玉树、舟曲等受灾地区的中秋慰问活动也开始纷纷展开。

　　可是日前北京市民王茹鹏却在网上发现，在网上有一家企业在进行募捐，称将把募得的善款买成月饼捐赠给灾区，并承诺最终将捐款全额返还捐赠者。

　　“我知道现在有不少企业在向灾区捐赠中秋月饼，例如前几天北京邮政职工就捐赠了1万盒“思乡”月饼发往舟曲等重灾区。但是这种捐款，再返还的模式，真是闻所未闻。真不知道这到底是慈善活动还是营销活动？”王茹鹏说。

　　记者登录这家网站发现，这是一家位于青岛的网络购物公司，正在发起一场“您捐月饼我返钱”的活动。截止日期为9月17日。活动号召青岛的爱心人士、爱心企业参加“免费购月饼，真诚献爱心”捐赠活动。据网站工作人员介绍，爱心人士可通过该公司向汶川、玉树、舟曲等灾区捐款，之后网络公司将运用“全额排队返钱机制”将全额捐款返还到爱心人士的账户。市民捐赠钱款全部用于采购月饼和其他食品，并在中秋节当日分别发放给灾区同胞和参与救援、重建的工作人员。

　　捐款人可以采取向网络公司的银行账号打钱，或者由公司到捐款人家中收取的方式进行捐款，捐款人会拿到收据与网络公司签订的合同，保证款项全额返还给捐款人。捐款人在捐款的同时会得到一个序列号，网站会按照序列号顺序排队将钱款分批返还给捐款人。越早捐款的人将越早享受返还，直到最后将钱全部返还完毕，不足钱款由该公司补齐。公司负责人表示，他们同捐款人签订了返还合同，将形成债务关系，受法律保护，即使公司破产也会还钱。

　　据公司方面说，目前已有超过600人进行了捐款，网上还公布了捐赠明细，记者看到，捐款多的有2000元。这场“创新”捐助活动，吸引了众人的目光，也引起了较大争议。

　　社会学研究者王一告诉记者:“根据我国有关法规，这个公司的行为有可能是违法的，因为在我国，对于发起募捐的主体资格是有着一定规定的，必须是有公募资格的慈善组织和政府部门。此外，如果不与有资质的慈善组织合作，善款的监管和使用都是难题。也就是说，这个企业搞的此次慈善营销，其实是一把双刃剑，一方面可能会扩大其影响和知名度，另一方面，却是面临由于善款缺乏监管进而损坏公司信誉甚至违法的境地。”

　　越来越常见的慈善营销

　　近来，在国外发展几十年的“慈善营销”开始在我国崭露头角。

　　慈善营销是指企业与慈善组织合作，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关公益事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业社会形象的目的。

　　最早运用慈善公益营销的企业是美国运通。1981年，美国运通公司宣布只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应的捐赠一笔钱来修复自由女神像，这是第一个将公益行为融入企业营销活动的案例。

　　进入21世纪，慈善公益营销已经成为了一个低成本、高曝光率的营销方式。品牌塑造与慈善公益活动几乎已经如影随形，慈善公益营销不仅成为众多企业树立品牌优势的重要手段，越来越多的慈善机构也开始重视自身的品牌传播，以增强吸聚慈善资源的能力。

　　中国社会科学院经济学部发布的《企业社会责任蓝皮书(2009)》指出，随着经济社会的进步，尤其是2008年汶川大地震以后，我国慈善捐赠领域出现了很多新事物、新现象，其中就包括慈善公益营销。

　　“慈善营销在慈善组织与企业的合作中已经越来越常见。”中华慈善总会新闻办的有关人士告诉记者:“慈善营销中的慈善活动往往并不是单纯的慈善事业，而是在这个慈善活动的进程中必须让消费者能够感受到企业品牌的存在。”

　　利用慈善营销最成功的案例，当属在2008年抗震救灾中，加多宝集团一举捐赠1亿元，此一惊人举动使王老吉品牌的信任度在所有饮料品牌中最高，引发了消费王老吉的狂潮。该公司2008年创下销售额近100亿元的佳绩，是前一年度的200％。

　　慈善营销背后确实给企业提供很多机会。但是，像王老吉能在关键时刻把握机会获得成功的企业并不多。例如在汶川地震灾民安置和灾后重建中捐款捐物逾2亿元的山东日照钢铁有限公司，就并没有被多少人记住。事实上，我国目前的慈善营销手段，更多更常见的还是停留在“消费者购买多少产品，企业就捐赠多少钱给某慈善组织”的这样一个模式。

　　慈善营销需要法律保障

　　“消费者购买多少产品，企业就捐赠多少钱给某慈善组织”这样一种慈善营销模式，越来越多地出现在我们生活周围。

　　“这是一件好事，说明企业越来越意识到社会责任的重要，越来越投向公益慈善活动。”资深慈善从业人士叶朝勇曾服务于多家慈善机构，他告诉记者:“但同时，对这种公益营销的监管和法律层面的保障应该跟上，否则极易演变成为诈捐——就是企业并没有完全兑现其‘消费者购买多少产品，企业就捐赠多少钱给某慈善组织’的承诺。毕竟，任何企业的实际销量都是商业机密。”

　　叶朝勇的担心不是没有理由，此前曾经一度在圈内闹得的沸沸扬扬的农夫山泉“喝一瓶水，捐一分钱”事件让人记忆犹新。当时有媒体质疑农夫山泉并没有如广告所言不折不扣地捐出他们所得的“一分钱”，捐款数额远远小于其销售量比例，存在“假捐”和欺骗消费者的嫌疑。而且活动何时开始并结束、在何地域展开、消费者喝水捐出的钱是否都捐赠到位等细节都不明朗。而此类纠纷的出现以及缺乏管理的局面根源就在于慈善相关法律和监管机制的缺失。

　　“现在与企业开展此类慈善营销，必须要有严格的法律监管作保障，否则我们宁愿不做这个慈善项目。”一位供职于某国家级慈善机构的人士告诉记者。

　　据记者了解，许多国家级的慈善机构，对于这种方式都非常谨慎。“因为在我们看来，除非我们对企业的销售、财务状况进行清晰的监督，双方签订有法律效应的协议。否则，基金会不清楚企业到底销售了多少产品，捐赠是没有办法落实的。”这位不愿透露姓名的人士告诉记者:“这种慈善营销如果没有法律层面的监督作保障，一旦出现问题，不但会影响企业的声誉，更会影响到慈善机构的声誉。而对于慈善机构来说，信誉就是生命！”
 

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