2008-12-13 09:45

　　广电总局社会管理司副司长任谦在扬州召开的全国“城市电视台广告经营管理现场交流会”上说，对于一些虽不违法，但内容低俗、对社会风气造成一定负面影响的广告，也要在审查、监管中严加把握。他举例说，根据举报，观众对“脑白金”的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”和“黄金搭档”的“送老师、送亲友、送领导”广告很反感。“一个很纯洁的小孩，知道什么是送礼啊？(这些广告)会误导下一代的社会价值观念，对未成年人的影响非常恶劣。……”

　　脑白金上市多年，广告中的老头老婆儿虽然穿着打扮和扭动的舞姿也不停地改变(我听一位同事说，最近那对老头老婆儿又改大冬天种树，好像也不再蹦蹦跶跶地“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”了，因为不曾留意，姑妄信之，录以备考)，然而点名批评“脑白金”和“黄金搭档”令人崩溃的恶俗，恐怕没有多少人认为批错了对象——那“桥段”真可谓让公众备受摧残，终身难忘啊。

　　“脑白金”之所以成为恶俗广告的“代表”，不仅因为它开创了一种简单重复、了无新意却又铺天盖地、狂轰滥炸的广告营销策略，还在于它偏执的“简单”和经年的“重复”，不这样就无法解释何以年初的“恒源祥”生肖广告更为雷人，却没有被任副司长当做鲜活的例子。因为“恒源祥”生肖广告在舆论的口诛笔伐下，终于招架不住而夭折了。不过，也有人说，那是“恒源祥”达到了既定的目的，那些声讨它的媒体不经意间给它做了免费广告，而这正是它想要的——不管香名臭名反正是更加出了名，嘿嘿，道行很高啊。

　　宁可被人骂，不能被人忘，正是如“脑白金”一类广告“秉持”的“理念”，而且要不惜重金令人窒息地频繁出现在央视及地方卫视黄金时段，“最烂但也最有效”。然而，鄙视也罢挖苦也罢，你却千万不能说做这类广告的人“很傻很幼稚”，事实上，真正“很傻很幼稚”的正是那些讽刺人家创作力枯竭的人们。有人说“脑白金”之类的广告之所以屡试不爽，部分消费者的非理性消费习惯以及其文化水平、欣赏水平、认知能力的不足，才使得它们大行其道。有人甚至说，“脑白金”只卖给那些有钱没文化的人，大部分人在超市看到脑白金都会绕着走，唯恐别人说自己没文化。你可以把此种论调批为“精英主义”夹有蔑视老百姓智慧的味道，然而，你却不得不承认它部分地说明了一个事实，尽管很残忍。而更为可怕的事实是，一些媒体虽然也打心眼里很腻味这种恶俗的广告，然而，经不住人家有比脑白金更脑白金的真金白银送上门来的诱惑，也就举旗投降了。在这个当口，要求这类企业讲点品位，要求媒体自律，讲点社会责任，不能说一点效果都没有，但要求全部哪怕是多数能做到，一个字，悬。那么，如果以法律来约束规范，使它们不敢越雷池一步，是不是就给它们套上一个笼头了呢？监管有效是肯定的，但杜绝恐怕有难度，因为总有人会打法律的“擦边球”，且如何界定恶俗也是个问题。

　　如此说来，就没有什么办法克制这些恶俗广告了吗？办法还是有的，那就是我们常说的“市场之手”，不断使广大消费者提高认识能力和欣赏水平，让他们的“讨厌”成为抵制和压缩恶俗广告生存空间的决定力量。这很难，却是必须全力去做的。(宋学敏)

来源：北方网

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