盖茨路，连杰爱，王石失——新慈善时代的企业选择
博锐管理在线 2008年8月15日 作者：张兵武
编者按：本文系作者杂志专栏文章，特授权本网发布。
2.0版《未来之路》
2008年6月27 日，比尔•盖茨含泪告别筚路蓝缕创立并苦心经营33年的商业帝国——微软。
过去30余年，以微软为依托，盖茨创造了史无前例的商业神话，也通过改变商业、科技以至普通人的生活方式书写影响甚广的《未来之路》。
盖茨从微软引退，宣告了一个时代的结束，但并不意味着其对世界影响的结束；相反，他以全新的方式制造更具超越性的影响——退休前夕，盖茨宣布把580亿美元的财产全数捐出，不留分文给自己的子女；未来，盖茨将以比尔及梅琳达盖茨基金会为事业领地，专心投身公益。
盖茨2.0 版的《未来之路》已经写下开篇，一个将比“微软帝国往事"更为精彩的的故事已经拉开帷幕——一种真正和商业竞争一样有效率的新兴社会事业型态，将成为下一波社会主潮！
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当全球贫富差距越来越悬殊、地球环境恶化加剧、能源与粮荒问题日益严峻，公益事业也开始面临前所未有的艰难挑战；慈善不仅需要金钱，不仅需要爱心，更需要有能力、智慧的经营人才。
过去，企业家参与慈善的方式，以“捐"为主，而盖茨则开始“全身经营"，效率与效益自然不可同日而语。
盖茨将中国作为其慈善事业的第一站，这种战略起点的选择与他往昔经营微软时对中国市场的重视如出一辙——他把过去经营商业的视野与抱负转移到公益事业的管理与运作上，而且找到了很好的嫁接点。这让我们不由想起他曾经在清华大学发表的主题演讲——《未来之路：在中国共同创新》。
盖茨说，“慈善事业将把我推向一个新领域"；我们或许还要加上一句，“盖茨将把慈善领域推向一个新领域"。
英国著名财经杂志《经济学家》指出：怎样让慈善事业愈来愈像在资本市场中逐利一样讲求效率，这已是新慈善家们的重要议题……
因此，对盖茨的期待並不在他巨額的捐款，更在于他以企业家的视野和能力来经营慈善，将公益的效率与永续的议题推向纵深。
爱的传染病
因遭遇东南亚海啸生死劫而发愿投身公益的“功夫之王"李连杰，创新公益组织型态，以另一种企业化的思维推动慈善业的发展。
李连杰创办的壹基金，以积少成多的概念，推广每个人每个月捐献一块钱的做法，更以“创意+商业"的功夫破解公益事业的效率与永续难题。
壹基金以创意化的病毒式营销，创出“一整套的、新型的公益模式"。例如，壹基金与华谊兄弟传媒签下10年合作协议——华谊以其出品的电影国内票房为捐赠的基础，观众每购买一张华谊出品电影的电影票，华谊方面就将捐赠1角钱给壹基金用于慈善公益事业。
盖兹巴菲特基金的一位董事将壹基金的模式冠以 “love virus（爱的传染病）"的概念。
这一公益模式，不是象传统那样简单地让某一个机构或者某一个“有钱人"捐出一笔巨款，而是要让公益组织（壹基金）、企业（华谊）、普通的个体（消费者）都受到“爱的病毒"的感染。
李连杰不是去把拍电影挣来的钱拿去捐赠，而是暂时息影全情投入公益，以病毒式营销建立所有人都可以参与的平台，在“人人都献出一点爱"的过程中实现公益的加乘效应。
李连杰认为，做善事要爱心更要有智慧，因此他选择以企业化形态建立新的公益模式：让企业在商业经营过程中践行企业社会责任，没有额外的负担；让普通个体在日常商业消费过程当中实现对公益的持续参与，不麻烦。唯如此，好的事情才有可能永好。
有效的商业模式加上积极的创意，改变了行善的方式，让慈善可行、易行且能常常行之，以此建立良性循环，最终达到公益事业的永续发展。这就是李连杰的智慧。
需要改变的是行善方式
比尔•盖兹与李连杰，两个不同程度地影响这个世界的人，也正在不同程度的推动这个世界改变行善的方式，将社会带入一个新慈善时代。
这是一场新运动的开始，以企业化形态与创意化思维促进公益，将深刻地改变这个世界——不再以捐赠多少论慈善，参与人也不再一捐了之；用心“经营"对于公益事业而言越来越重要。
然而，对于这样一个新运动的到来，即使是最有影响力的商业经营领袖也缺乏应有的前瞻。
汶川大地震后，国内知名企业万科捐赠200万元，不少人认为这与其年销售额1000亿元的经营规模不相称。就此质疑，万科董事长王石在其博客中指出，“我认为万科捐出的200万是合适的。这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额，即使授权大过这个金额，我仍认为200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。"此言一出，万科与王石便身陷危机漩涡，为公众舆论所抨责。
作为一个理性而有思想的企业家，王石之言显然无可厚非；但他并没有看到或者说忽视了另一种可能，即改变行善方式的可能，及这一可能对于企业发展的战略意义——这一点，任何一个欲有所作为的企业都不可惯常视之；即使企业从纯粹“自利"的立场出发对此也不可轻忽。
想一想华谊与壹基金合作的方式我们就能明白：在“新慈善时代"，若创意化经营公益，捐赠不仅不会成为企业的负担，更会成为企业成长现实而有效的推动力。这就要求企业将以公益为主体的企业社会责任提升到发展战略的高度。
一家房地产公司，对不同地域的不同项目采取不同的战术与资源配置，这是经营战略的基本要求；一家公司若将企业社会责任视为其战略发展的重要环节，必然也会对不同的公益项目采取灵活的态度，适时检讨、调整自己在慈善事业上的投入与资源配置，而不是万科董事会那样程序化地处理。
万科后来的弥补性措施，以事后诸葛亮的方式证明，要让企业捐赠活动可持续而不成为负担，除了原先这种传统的程式化捐赠方式之外，还是有更多想象的空间。
战略大师、哈佛大学迈克尔波特教授认为 “企业社会责任是企业经营不可或缺的一环"。
当我们的企业家认为波特讲的是一件与企业战略距离较远的事情时， 他谈的其实还是战略；只不过以往对大师言听计从的管理者们这一次没有跟上大师思想。
企业社会责任，创意创未来
当新的行善方式逐渐为人们所接受，当人们越来越能够理解商业化、企业化对公益事业永续经营的必要性与重要性时，以公益与慈善为主体的企业社会责任于企业永续发展的战略地位及迫切性便显现出来。
英国社会经济学者赫兹说，“企业社会责任已经是企业策略的核心，要掌控风险、开创新市场，就必须往更有公民责任的方向走。"
新慈善时代的到来为企业管理者创造了新的机遇，也带来了新的挑战，企业管理者们应该学会如何积极影响其结果，而不只是被动反应。
这需要企业家们重新想象，以创意思维践行企业社会责任，开创企业的新未来。
创意思维的基本点何在？我在新著《坏营销，好营销》中特别指出：寻求社会性与经济性的有机融合点，乃是企业公益行为的创意源头。唯如此，我们才能保障企业践行社会责任的永续性。
越来越多的企业在环保、创新和社会参与上，用具体、有创意的行动，扩张企业的影响力，如：
丹麦珠宝公司Ole Lynggaard实施的myfriend计划，将一只企鹅项链收入的10%用来帮助全球暖化后的非洲缺水问题：
雅诗兰黛公司的红丝带计划的一个项目，是在部分地区推出粉红丝带活动特别产品，收入的大部分捐赠给美国乳腺癌研究基金和一些国际乳腺癌慈善机构。
招商银行与青少年发展基金会合作成立“希望工程—招商银行专项体育慈善基金"，客户每成功申办一张信用卡，招商银行捐赠人民币1元；持卡人每刷招行信用卡一次，招商银行捐赠人民币0.01元。
淘宝网推出爱心捐赠宝贝计划，卖家在宝贝成交之后，会捐赠一定数目的金额给指定的慈善基金会。
这些都是新型的行善方式——在单纯的捐赠之外，企业利用“爱的病毒"感染消费者，让他们将日常购买转换为日行一善的过程，进而实现共同实现社会公益的目的。
在追求成长、创新的过程中，通过创意营销手段和创新商业模式与利益关系人（尤其是消费者）共创价值，践行企业社会责任，将是未来企业战略提升的重要一环。
在中国，一切才刚刚开始。
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