● 龙卫国
在当前形势下，慈善新闻宣传面临着发展机遇、良好的政治环境。搞好慈善新闻宣传，将慈善新闻宣传推进到一个新的高度和境界，通过舆论引导来增进整个社会的慈善意识，不仅有可能、有必要，同时也是新闻媒体实现自我价值、运用自己的力量推动社会进步的一个契机。
面临的历史性机遇
随着我国改革开放的深入，经济的发展和市场经济体制的逐步确立，为慈善事业的发展提供了深厚的经济基础。慈善事业作为一种对他人的爱，它的产生和发展要求行为人要有一定的经济基础，同时，社会也存在一定的贫富差别。中国经济经过多年的财富积累，居民手中掌握的经济资源已相当可观，据国家工商管理局的统计，截至2003年6月底，全国私营企业的注册资本金总额达到29000亿元。贫富差距扩大已是不争的事实。据国家发改委的一项报告显示，当前中国城市居民收入差距的基尼系数已到合理值的上限0.4，且居高不下。基尼系数是反映一个国家社会分配状况的指标，超过0.4为“警戒”。据北师大经济学教授钟伟统计，我国50个富豪的资产即相当于5000万农民1年的纯收入。而另一份来自波士顿咨询公司的《全球财富报告》显示，在中国大陆，富有家庭的管理资产额2005年比2004年增长18％，约150万个家庭占有了全国财富的70％。
贫富差距已成为中国面临的影响最大的问题之一，缩小贫富差距自然成为构建和谐社会的一项重要任务，而发展慈善事业是众多缩小贫富差距举措中的重要一项。慈善事业被称为“第三次分配”。尽管第三次收入分配的作用重要，但慈善事业在我国的发展水平还很低。据新华社报道，中华慈善总会的捐赠物资中，有80%来自海外，只有20％来自内地。中国内地不少富人自己挥金如土，却舍不得捐出点钱来做善事，这就是大多数中国富豪的“慈善冷漠病”。富豪们“慈善冷漠病”的生成有多方面的原因，其中一点是社会捐赠文化有待加强，而捐赠文化的形成不是一蹴而就的，需要长时期的积淀，在这一积淀过程中，舆论的引导是非常重要的。做好慈善新闻宣传，把慈善新闻宣传推向一个新的高度，加强舆论引导，增进社会的慈善意识，是社会发展带给新闻媒体的机遇。
1、良好的政治环境
近几年来,我国慈善事业已愈来愈引起从中央到地方各级政府的关注，我国政府不仅对这项利国利民的事业予以充分肯定，而且正在逐步建立和完善有关慈善事业发展的法律法规体系。
2、慈善事业发展的机遇
当前，慈善事业已逐渐被公众认可和接受。乐善好施、扶危济困等中国传统的慈善价值观正在恢复和光大。总之，当前社会正处在一个需要慈善，又有利于慈善事业发展的时期。相信慈善事业将发展到一个新的水平。在慈善事业的发展过程中将会涌现出许许多多新情况、新问题、新经验、新人物，产生大量的慈善家、慈善组织、慈善机构和丰富多彩的爱心故事。这将帮助媒体拓展报道领域，提供大量的报道题材，也使搞好慈善新闻宣传成为可能。
做好慈善新闻宣传的思考
如何把当前的慈善新闻宣传做好、做新、做出成效，从而充分发挥引导作用，增进社会的慈善意识呢?笔者认为，当前要从以下四个方面着力。
1、提高认识
提高对慈善事业的认识，一方面是媒体的新闻工作者要提高认识，另一方面是通过新闻宣传工作，提高全社会各界人士对慈善事业的认识。
教育者先要受教育，传播者先要受传播，要推动全社会对慈善事业的认识和关注，媒体工作者首先要提高认识。对广大新闻工作者来说，提高对慈善事业的认识，主要应该包括对慈善事业在全党全国工作中重要性的认识，在构建社会主义和谐社会、在维护社会公平和稳定、在完善社会保障体系中重要作用的认识。此外，慈善事业是爱心事业，搞好慈善新闻宣传要求新闻工作者要有一颗善心，要带有深厚感情。对于这一点要有深刻认识。
而提高全社会的认识，主要是通过对党和国家以及各地发展慈善事业的方针政策以及法律法规的宣传，来提高社会对慈善事业作用和地位的认识。同时，媒体还要对当前我国慈善事业发展中遇到的一些问题，如税收制度不完善、法律法规不健全、慈善组织公信度不高、慈善资金运作不够透明、慈善事业过度依赖政府等进行反映，让社会全面地认识当前我国的慈善事业，以引起决策者和公众的广泛关注，不断促进问题的解决。
2、典型引导
一个典型就是一面旗帜，慈善典型能在社会上产生不可替代的示范、鼓舞和引导作用。在当前慈善氛围不是很强、慈善文化尚未完全形成的情况下，典型的引导作用非常重要。慈善典型的宣传报道是做好慈善新闻宣传的重要一环，通过媒体的报道，慈善典型的引导作用能加倍放大。
慈善典型分为热心慈善事业的富翁典型、普通的百姓典型以及企业典型和慈善机构典型。富翁典型如2005年为慈善事业捐款9571万元而被排在“2005年中国大陆慈善家排行榜”首位的黄如论。黄如论对慈善事业的贡献是巨大的，搞好这一典型的新闻宣传，不仅可以改善中国富翁阶层“慈善冷漠病”的形象，同时也将激起更多的富豪增强社会责任感，加入到慈善捐赠队伍中来。至于普通的百姓典型就单个来说能为慈善事业贡献的力量相对较小，但他们的事迹更为感人，同时能引导的群体却是非常庞大的。通过对他们的宣传，同样可以唤起公众对慈善的认识理解和支持，进一步增进社会慈善意识，正所谓众人拾柴火焰高，涓涓细流能汇成金钱巨浪。据了解，即使是在慈善文化相当成熟的美国，每年的慈善总收入只有10％的捐款来自公司企业，5％来自大型基金会，而85％的捐款来自美国普通民众。
3、给企业“义举”以公平待遇
在慈善公益事业中，企业是重要的角色之一，但目前企业在整个公益事业的宣传报道中却是一个被排挤、排斥的对象，享受着不公平待遇。由于传媒行业市场化的发展，一般规范的媒体都采用了“收支两条线”的管理模式，这样采编部门可以保持报道中的公正和客观。但是与此同时带来了一个巨大的副作用——很多媒体对涉及企业的新闻是非常敏感的。具体在执行上，关于企业的慈善等公益行为，一般媒体的态度是：新闻可以说，但是企业的名字不可以提。
从中央到地方的各种媒体，这样的例子不胜枚举。中央电视台对攀登珠峰进行报道的时候，移动以价值数千万元的设备给以支持，竟换不来在直播报道中告诉大家通讯设备属于中国移动这样一条简单的信息。为什么呢?因为节目的编播人员要避嫌，要表明自己做的节目不是“关系稿”。媒体的这一操作方法，使企业处于一种非常尴尬的境地，企业花钱做了一件善事，有时要花更多的钱投入广告才能告诉别人做了这样的事。如此以来，对公益事业，很多企业只能是“想说爱你不容易”。这一现象主要是由传媒行业体制的缺陷造成的。如何解决这一问题呢?这需要从体制上进行革新，要给企业的公益“义举”以公平待遇。企业的“义举”只要够得上媒体的新闻报道标准，就应该报道而且应该点名。
4、加强策划
这里讲的策划包括两种：一是媒体以旁观者身份采用连续报道、系列报道等多种方式和手段搞好慈善新闻报道的策划；二是媒体以举办者或承办者的身份与慈善机构一起开展各种大型的慈善活动的策划。这两种策划对于搞好慈善新闻宣传来说都是必要的，都要求媒体以社会关注的热点、话题为背景，围绕扶助孤老孤儿、助学、助残、助医、捐资修路、捐资救灾等活动而展开。
通过策划，不仅能增加报道素材，同时媒体在慈善事业中的作用能更好地体现和发挥出来。在策划活动中，媒体能发现更多的需要救助者，能更好地充当媒介为更多的想施救者牵线搭桥，并通过更强势的报道把捐助者的善举宣传推广出去。
来源：bolg 2007.6.27
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