3月份的南中国，被一股“美男春风”吹得热情如火。2007年世界先生总决赛，于3月9日至31日在海南省三亚市举行。为期近一个月的比赛，目标是评选出受全球女性关注的“健康，英俊、勇敢，有思想，有责任感”的青年男性。
其实，类似“男性选秀”等靠“男色”抢眼球的活动，早已悄悄冒头。在这种现象的背后，是各经济体的利益之争。但另一方面，也是这个时代更加宽容，追求美，追求时尚的表现。“男色消费”实际上卖的是什么？买的又是什么呢？
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当“美色”不完全等同于女色……
“当台上排列着整整齐齐十几位只着三角短裤的不同气质类型的猛男时，台下的女观众聚精会神，坐前排的女评委、嘉宾们更是评头论足，时而狂笑时而俯仰时而入神，完全投入癫狂状态。”这是某媒体在报道2005年亚洲先生选举赛时的描述。
从古到今，从国内到国外，“美色”在很长一段时间内完全等同于“女色”。可随着影视圈中类似陈坤等“花样美男”，李俊基等“比女人还美的男人”的受宠，郭富城、胡兵等身材“有料”的男星接踵拍摄性感写真，17岁的哈利·波特扮演者丹尼尔也迫不及待一脱惊人，演唱会、明星见面会上动辄出现“露肉”秀，各种各样的“先生”、“男儿”选秀层出不穷，“男色”这个概念已悄悄出现在我们身边。
2006年国内的选秀节目里，莱卡与东方卫视合作搞起的国内第一档纯男性选秀节目——“加油！好男儿”赢得了成功。随着竞争的形势越来越激烈，剩下的选手越来越英俊，这档节目的知名度也越来越高。几大帅男各自的“粉丝团”队伍暴增，论坛上随时有热心网友点评赛事，甚至为了喜爱的选手互相攻击。节目播完后，“好男儿”们出唱片，拍电视剧，出席各种晚会，简直红透了半边天。
而今年的3月9日至31日，在风光旖旎的海南省三亚市，又狠狠刮起了一股“美男春风”。来自五大洲56个国家和地区的美男们，将在此角逐2007年世界先生总决赛的最高荣誉。此次比赛的宗旨是：评选出受全球女性关注的“健康，英俊、勇敢，有思想，有责任感”的青年男性。而为了发现全世界最具有吸引力的男性，具备出色的外表和健美的体格是每个参赛选手必备的前提条件。
无怪乎有网友半调侃地说：现在不仅演戏的要长得帅，唱歌的要长得帅，模特也要长得帅。只要有张好看的脸，走到哪笑一笑，啥也不用干就能红透半边天。
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过度商业化，试探“男色消费”底线
当前，女性在社会上的作用越来越重要。调查表明，美国双薪家庭中妇女所挣的钱与男士相当或是超过男人的已经占到45％，而英国酒店行业如果不针对女性服务，就会失去大约40%的客源。
女人有很明显的情感特征，因此消费行为具有不确定性，很容易产生情绪化的和被诱导的“凭感觉消费”、“冲动型消费”。
正因为女性地位和经济实力的提升，同时又具有非理性消费的特点，商家自然瞄准了这一庞大的市场。“为她服务”已经成为西方服务行业流行的经营策略，国内同样也流传着这样一句话：女人的钱最好赚。
而女人的钱怎么赚？一篇文章里写得好：帅哥们温言款款，用像说情话一样的语气，向我们介绍特色菜式，为我们挑选合适的衣服，做发型时手指不经意地轻轻触碰到我们的耳际，手把手教会我们游泳打网球……也许就是为了那一点点的心动，我们总是去那家餐馆吃饭，总是去那家店买衣服，每次剪头发，点名要某位长得最帅说话最温柔的发型师——其实这只不过成了习惯，一种正当消费，男性在这里成为我们日常消费的一种点缀。
“男色”，已经成为商家抓住女性消费者的重要武器。
消费“男色”，弄清楚买卖的到底是什么
在一个积极健康的社会中，个人对健康身材，美丽容貌的追求，与追求漂亮的城市环境，追求舒适的生活环境一样，是出于人性本真的“爱美之心”，甚至可以认为，这是人类进步的心理推动力。
古希腊哲学家柏拉图有一套“身体诗学观”，这种诗学一是以音乐教育为主要内容的心灵诗学，旨在培养健康的心灵，敏锐的美感，理性的精神，智善合一的德行。二是以体操训练为主要内容的身体诗学，旨在练就健美的身材，坚韧的意志，高超的武功，优秀的品质。通过身体心灵互补来造就身心和谐、美善兼备的理想人格。
所以身体美的追求，是非常重要的人格修养之一。现代人对这一点也有了越来越深刻的认识：男士女士们争相在健身馆里花钱流汗，护肤保养品价格节节攀高，美容院遍地开花，整容塑身手术方兴未艾……
对于男性来说，身体健康，精神面貌积极向上，外观形象亲近可人，这些条件不仅能帮助他们获得爱情，而且也能在很大程度上帮助他们进行人际交往，增强职场竞争力等。当前，男性美容行业蓬勃发展起来，2000年英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，美国男士化妆品年消费额高达23亿美元，全球男士化妆品销售总额已达51.64亿美元。在中国，据零点调查的报告显示，未来5年内男性美容市场的年增长速度有可能达到96%。
正如莱卡的品牌总监杨秦京所说：“现在的很多男人，除了工作之外，在穿着上要求更多，他们也要享受时尚服饰、奢侈品、化妆品。这个时代对男人的标准已经发生变化了。”这也可以说是另外一种“男色消费”。
因此“男色消费”不仅是指女性出于欣赏优秀男士的心态，愿意为观看男性选秀活动花费时间，愿意出入有英俊男士服务的消费场所等等，还应该包括同样出于欣赏优秀男士的心态，而由男性掏钱追求自己的美的消费活动。
无论是什么形式什么内容，关键在于要有一个健康的定位——“男色消费”，买卖的是一种更加美好的生活环境和生活态度。只要舆论机构及时正确地引导，不要扭曲“色”的含义，那么让我们的身边多一点男性的阳刚美，又有什么不好呢？（完）
然而，商人是追求利益最大化的，当“男色”掉入了过度商业化的旋涡，就有可能“失控”。现代社会生活方式过快，选择太多，人心浮躁，在消费中很少人会有耐心去慢慢思考比较，连眼球都没抓住，更别说抓住钱包了。因此商家想尽各种办法欲刺激消费者的感官，无论是妙招损招，甚至无论会否触碰道德底线，先要将人吸引过来再说。
这种例子并不缺乏。比如商家为宣传洗浴设备，请女模特着比基尼在大街上公开洗浴；为促销内衣，让女消费者只穿内衣走秀；商场开业为吸引眼球，举办接吻比赛；国外甚至还出现了为提高收视率，让男女在电视节目中共同裸体主持等。
在过度商业化推动下，女性消费者原本很美好的欣赏男性的心态，很有可能被商业行为异化成为与“情色”沾边的，追求感官刺激的不正常状态，“男色消费”也被扭曲了。
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