2007年01月05日 来源：经济参考报 
 
    “到电影院去看贺岁片！”

    贺岁片，令曾经一度远离电影的中国观众重返电影院。中国电影改革从1993年开始艰难的“破冰之旅”，直到今天，电影又重新成为老百姓日常生活和大众文化的中心话题，受关注程度达到新的高峰。贺岁片作为一种相对独立的形态，对中国电影的重新崛起可谓功不可没。

    然而，在席卷中国电影界的“大片风暴”中，贺岁片也难逃宫廷的装扮、角斗的命运和奢华的景象。大片的“霸权”，让2006年的贺岁电影遭遇了前所未有的尴尬局面。

    贺岁片带动观影热情

    贺岁片带动了中国观众的观影热情，不管它是以故事情节、画面制作还是宣传噱头取胜。1997年冯小刚的贺岁电影《甲方乙方》，第一次从真正意义上塑造了中国商业化电影的模型。

    “档期营销”是贺岁片的最主要营销特色，如今也成为大多数商业电影的发行常识。为圣诞、新年、春节等这几个传统意义上的“贺岁片”量身定做的影片使这一时期成为一年中最繁忙、电影人最有成就感的时候。尤其是2004年《天下无贼》推出以后，贺岁片有了更加成熟有效的营销攻略，获得了令人满意的市场回报，统计显示，2005年新年期间，票房同比增长了250%。

    贺岁片由于档期短，要赢利不仅需要精神层面的东西，更需要商业上的炒作。自《天下无贼》和《功夫》起，就把巨资投入在营销环节。一些制作人开始通过花样翻新的各种晚会来吸引观众的注意力，网络、游戏、户外广告、报纸、手机短信等一切可以利用的传媒手段都被动员起来，使宣传的效果达到前所未有的深度和广度。2005年《无极》的置换广告金额为2400万元，并首次在中央电视台一套、三套、五套等播出影片广告；《千里走单骑》首映式投入占了影片总投资的30%；2006年，《满城尽带黄金甲》在上映前半年多，就开始在电视上连续播放片花和宣传短片，首映仪式据说花费了上亿元人民币。

    知识与资本隔离，生产与销售脱节，曾经一直是计划经济模式下中国电影难以逃脱的桎梏。而电影体制改革带来的商业片时代，则终于让电影走上市场化运作的道路。一向“深藏不露”的中国文化产业从业者们终于有了自我宣传和市场营销的意识。而在发达国家完善的文化产业链条中，这本是不可缺少的一个重要环节。

    贺岁片还能走多远

    从2005年的《无极》到2006年的《满城尽带黄金甲》，国内最具影响力、也被公认为“电影中坚”的第五代导演陈凯歌、张艺谋不约而同地走上了“大片之路”。甚至连曾经以温情机智的市井小故事开创了“贺岁片”时代的冯小刚都不能抵制大片中一掷千金的快感和统率千军万马带来的致命诱惑，砸出1.3亿元人民币打造了一场奢华的《夜宴》。至此，贺岁片“讲述老百姓自己的故事”时代已过去，取而代之的是宫廷争斗、人心险恶和不伦之恋。

    有学者用“高速粗放增长”来形容当前电影制作的发展水平。电影产业的“热钱”一窝蜂地涌向与现实毫不相关的古装大片，忽视了对市场的细分，使得本来就处于饥饿状态的中国电影观众更加无从选择，招来的是恶评如潮，骂声一片。

    “不求最好，但求最贵”，《无极》在戛纳古堡举行推介会、官方网站高调启动、改编小说、反盗维权、影迷海选……但这些极尽所能的营销投入并没有赢得观众的口碑，也没有验证高投入等于高收益、高覆盖率等于高认可度的逻辑，陈凯歌终于兵败滑铁卢。而《满城尽带黄金甲》中一味奢华的布景与打斗，缺乏创新的情节与情感，仅仅靠“黄金”打造噱头，更是让许多观众对所谓“大片”的信心再度受到打击。

    更为严重的是，在过去，每年几乎都有十部左右的电影在贺岁档期上映。2005年年末除了《无极》之外还有平民故事《千里走单骑》、与艺术沾点边的音乐剧《如果爱》、无厘头搞笑片《情颠大圣》可以让观众选择。可是到了2006年年末，《满城尽带黄金甲》与新影联院线、数字院线等签订了为期一个月的独家放映协议，加上猛烈的宣传攻势，独霸了电影界的话语权，使“黄金甲”几乎成为2006年贺岁片的代名词。其他中小投资的电影则连进入院线的机会都没有。

    与《满城尽带黄金甲》同天上映的贾樟柯新作《三峡好人》至今仍“默默无闻”，《墨攻》也只是冒了个泡泡就难觅踪影。“大片垄断”时代的贺岁片，也反映了中国电影面临的一个危险局面：资源过度集中，多元化难以实现。显然，对于一个国家的整体电影文化来说，这不是件好事。

    贺岁片还能走多远

    从2005年的《无极》到2006年的《满城尽带黄金甲》，国内最具影响力、也被公认为“电影中坚”的第五代导演陈凯歌、张艺谋不约而同地走上了“大片之路”。甚至连曾经以温情机智的市井小故事开创了“贺岁片”时代的冯小刚都不能抵制大片中一掷千金的快感和统率千军万马带来的致命诱惑，砸出1.3亿元人民币打造了一场奢华的《夜宴》。至此，贺岁片“讲述老百姓自己的故事”时代已过去，取而代之的是宫廷争斗、人心险恶和不伦之恋。

    有学者用“高速粗放增长”来形容当前电影制作的发展水平。电影产业的“热钱”一窝蜂地涌向与现实毫不相关的古装大片，忽视了对市场的细分，使得本来就处于饥饿状态的中国电影观众更加无从选择，招来的是恶评如潮，骂声一片。

    “不求最好，但求最贵”，《无极》在戛纳古堡举行推介会、官方网站高调启动、改编小说、反盗维权、影迷海选……但这些极尽所能的营销投入并没有赢得观众的口碑，也没有验证高投入等于高收益、高覆盖率等于高认可度的逻辑，陈凯歌终于兵败滑铁卢。而《满城尽带黄金甲》中一味奢华的布景与打斗，缺乏创新的情节与情感，仅仅靠“黄金”打造噱头，更是让许多观众对所谓“大片”的信心再度受到打击。

    更为严重的是，在过去，每年几乎都有十部左右的电影在贺岁档期上映。2005年年末除了《无极》之外还有平民故事《千里走单骑》、与艺术沾点边的音乐剧《如果爱》、无厘头搞笑片《情颠大圣》可以让观众选择。可是到了2006年年末，《满城尽带黄金甲》与新影联院线、数字院线等签订了为期一个月的独家放映协议，加上猛烈的宣传攻势，独霸了电影界的话语权，使“黄金甲”几乎成为2006年贺岁片的代名词。其他中小投资的电影则连进入院线的机会都没有。

    与《满城尽带黄金甲》同天上映的贾樟柯新作《三峡好人》至今仍“默默无闻”，《墨攻》也只是冒了个泡泡就难觅踪影。“大片垄断”时代的贺岁片，也反映了中国电影面临的一个危险局面：资源过度集中，多元化难以实现。显然，对于一个国家的整体电影文化来说，这不是件好事。

 

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