尽管被国家广电总局、国家工商总局联手叫停，但连日来，丰胸、减肥、药品等５类电视购物广告并未立即从荧屏上消失，而“功效神奇”的洗斑液、祛疤霜和止鼾、治秃产品广告依旧夸夸其谈。

    消费者深恶痛绝，经营者却在巨大经济利益的驱使下我行我素，或者打起了擦边球。一纸“禁播令”能否真正刹住电视荧屏上的虚假广告？

     “禁播令”难禁播

    ８月１日至３日凌晨，记者搜索各电视频道发现，被禁播的５类电视购物节目虽已不如往日铺天盖地的嚣张之势，但叫卖声仍在继续－－

    一种有氧运动鞋广告在电视中反复连续播放，节目对产品的效果极尽溢美之辞，“一穿就瘦”“疯狂追捧”“疯狂抢购”等字眼令人眼花缭乱；

    大胆宣称“比传统减肥快４倍”“使用后１００％满意”的“二点减肥法”，找来一位自称医生的减肥者作推销，说自己使用产品１个月后，体重减轻了２２公斤、腰围缩小了２７厘米；

    记者发现，一些产品还改头换面、“乔装打扮”。如“×××七项全能”电视购物广告，虽然没有明确说是减肥产品，但广告画面上出现了“甩”“运动”等字样，广告中的使用者也声称“比运动还要好”“感觉肉都要掉下来”，与之前的“甩脂机”广告极为相似。

    此外，不少洗斑液、祛疤，以及止鼾、治秃产品也在电视购物广告中，用夸张的词句宣传功效。“任何一种疤痕，都可以消失得无影无踪”“洗去金鱼色斑的科学奇迹”……

     暴利驱动

    其实，类似“禁播令”的监管通知已出台过多次，结果清静一段时间又死灰复燃，甚至变本加厉。

    “这类广告屡禁不止的一个重要原因，就是利润高、回报快，钱太好赚了！”一位广告从业人员向记者揭开了电视购物节目的运作和获利手法：

    一般来说，电视购物节目要经过“选定产品－策划包装－节目拍摄－购买电视台时段并播放”，关键在于“一头一尾”。

    “首先，产品的选择很有讲究。知名品牌以及百货公司、大卖场也能买到的产品最好不要选，因为这些东西的价格比较透明，利润空间有限。”

    减肥、丰胸等产品以及保健食品、化妆品是电视购物节目的“宠儿”，而其价格与价值往往严重背离。以保健食品为例，“一分的成本，两分的流通费，三分的广告费，四分的利润”，早已是业内公开的秘密。

    “购买时段也很重要。”这位广告从业人员说，电视台黄金时段的１５秒、３０秒广告价格通常很贵，达到数万元；而凌晨、下午等“垃圾时段”的价格则非常便宜，每分钟只要１０００多元，甚至几百元，量越大价格越便宜、成本越低。

    “买‘垃圾时段’的另一个好处在于，电视台对黄金时段‘硬广告’的内容审查比较严，而电视购物广告打上‘节目’的名义、在‘垃圾时段’播出，审查的尺度会比较松，广告脚本夸张些也没事。”

    “最后，采用密集投放方式，短时间内重复‘轰炸’，让消费者只要打开电视就可能看到广告，赚钱的机会也就源源不断地来了。” 监管难题

    记者了解到，在电视购物节目中频频出现的“甩脂机”“增高鞋”“眼袋仪”及“洗斑液”“祛疤霜”等，都宣称具有减肥、增高、祛疤等功效，但这些自称具有疗效的产品大都没有到相关部门进行过申报、审批。

    “如果有治疗功效，就属于医疗器械，而医疗器械、药品等广告内容须经过食品药品监管部门的批准，并严格按照批准内容刊登或播出。”上海市食品药品监督管理局有关负责人对记者说。

    在电视购物节目中反复宣传“功效神奇”“疗效明显”的企业对此辩解说，“我们的产品不是医疗器械，是‘治疗仪器’‘保健器材’！”业内人士指出，这样做就是打擦边球，绕开监管部门事先审查的视线。

    由于缺乏发布前的防范机制，对此类广告的监管目前只能依靠事后介入。

    “在广告发布前，广告活动主体什么时候、发布什么内容的广告、发布多少次，我们均无法控制。”广东省工商行政管理局广告处处长罗卫光说，“而广告具有传播速度快、范围广的特点，一经发布就会迅速产生影响，尤其是虚假广告，即使工商部门事后介入，其造成的恶果也往往不可挽回。”

    摆在监管部门面前的另一道难题则是，相对于虚假电视购物广告产生的暴利，行政部门的处罚力度往往起不到应有的威慑作用。

    上海市工商局广告监督管理处副处长张红冰说，根据《广告法》，虚假违法广告的处罚额为广告费用的１至５倍，一些企业还伪造广告合同，故意降低广告费用金额。由于违法成本低，造成虚假违法广告“今天认错认罚，明天照做不误”。

     治本之策

    “治理包括电视购物广告在内的虚假违法广告，用‘法令’可能比用‘禁令’的效果更好。”上海财经大学国际工商管理学院副院长陈信康教授说，“否则有可能出现‘按下葫芦浮起瓢’的局面。”

    专家指出，经过１０多年，我国现行的《广告法》已远远不能涵盖和解决电视购物广告、网络广告等一系列新问题，法律的修订完善应是当务之急。

    其中，特别要严格广告审查责任。对直接关系到消费者生命健康的药品、医疗器械、食品、酒类、化妆品、烟草等特殊产品广告，必须经过事先审查。而媒体作为广告发布的终端，任何广告最终都必须通过媒体来发布，因此要严格媒体的审查责任。

    各行政部门则要建立协调联动的全方位、多层次、链条式的广告综合监管执法体系，逐步实现长效监管。为了及时发现、及时处理，建立高效的广告监控系统，实现对大众传媒广告发布活动的全天候监控也是不可或缺的。

    “从根本上治理虚假违法广告，还必须从行业市场治理入手。”罗卫光分析说，譬如要根治虚假违法医疗广告，就必须首先整顿医疗市场秩序，铲除虚假违法医疗广告滋生的土壤，断绝虚假违法医疗广告的源头，“这些才是治本之策”。（完）

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