不要让公益广告走错方向
作者：King Chen
参与公益活动大致可以分为物质扶贫和精神扶贫两种方式。物质扶贫主要是以捐赠现金及物资为主，那么精神扶贫是什么呢？精神扶贫主要通过公益广告、社区公益培训知识讲座、公益演出、发放科教图书来宣传儿童安全健康知识，反家庭暴力，疾病防治、环保卫生知识等。
城市精神扶贫的表现形式中主要以公益广告为主。现在常用的有电视公益短片、社区公益宣传栏、公益宣传手册等。以煽情的画面，感性的文字，达到与公众产生共鸣的效果，从而提高他们的公益意识和自我保护意识。
电视公益短片，其特点在于故事寓意生动，容易给人留下深刻印象，但时效性较差，受众群体不稳定。此类公益广告大多被一些烟草集团所采用，例如湖南白沙集团、芙蓉王集团；社区公益宣传栏，其特点是受众群体针对性强，公益知识、画面丰富，方便社区居民阅读，时效性强，弱势在于受到地域限制,一般大众日常消费品厂家会选择此类广告，例乳业品牌蒙牛；公益宣传手册，其特点就是时效性、传阅性、可保存性较强、针对性强（社区居民），弱势在于投送渠道受限，此类宣传方式一般为儿童药品企业所采用，例佐今明制药。
那么除了上述大家日常见到的公益广告形式，还有就是利用销售产品同时带有捐赠目的公益形式。例如农夫山泉的“您每买一瓶农夫山泉矿泉水就向希望工程捐赠一分钱”及烟草品牌中南海的“您每消费一盒香烟就向希望工程捐献了一份爱心”，这种公益形式的优势在于企业通过让利可以保证每年有一定的资金用于公益事业，但仔细想想其效果却适得其反。商家的本来目的是想通过活动来促销自己的产品，但是给予消费者的感觉不是企业发自内心的支持公益活动。
这样做会造成什么后果呢？第一，聪明的消费者一般都会选择购买性价比高的产品，不会因为生产厂家热心支持公益而去购买他们的产品，商家这样做只能让消费者怀疑活动的可信度；第二，如果消费者购买一包烟就是向公益事业捐赠一份爱心，这不就和现在提倡的“吸烟有害健康”形成矛盾了吗？还有，香烟包装盒上没有注明“不得向18岁以下人士出售”，要是有小学生、中学生，以此为借口，去购买香烟，笔者想这就有悖公益事业的宗旨，也有悖于厂家立公益形象的初衷吧。
商家们每天都在讲“深度营销”，可能在他们做的商业广告中可以做得很好，因为商家做了大量的市场调研。但是在他们做公益宣传的时候，商家是否也对社会公益做了调查，是否考虑过以方式什么才能最好地帮助那些需要帮助的人。或许商家会说：“由慈善机构去调查，他们比我们更了解公益事业”。大部分慈善机构确实了解大众在公益方面的需求，而且很热情也很有耐心的去帮助那些需要帮助的人，但是这只能说明他们很敬业，而不能说明慈善机构在做公益与商业结合的方面很专业。
因为他们不是广告公司，不能对大众在市场领域的需求进行客观的分析，策划出专门的活动来宣传赞助企业和相应的公益活动。商家本身也没有对社会公益进行调查研究。所以，很多企业在参与公益活动中，只能停留在表面，不能真正的深入到社会大众心中。
企业参与公益活动， 相互促进、相互发展是双方的共同目标，在实际操作当中，慈善机构为企业搭建了一个与大众、政府互动沟通的平台，企业通过捐赠资金及物资来协助慈善机构更好得帮助弱势群体。同时企业与慈善机构又有着互相监督、共同进步的关系。大家只有充分发挥自身职能，才会更大限度扩大公益活动的效应，真正让社会大众受益。
在以后的公益活动中，赞助企业要是能向消费者作出明确的承诺例，每年捐建xx所小学，捐助xxxx名贫困学生或每年在全国举办xxx场公益培训、捐赠价值xxxx元的图书，这样对消费者来说更有说服力。
调整思维，把大众的需求放在第一位，企业的需求放在第二位，这样才符合企业“以消费者为中心”的原则，真正的实现“公益深入人心、企业深入人心”。最后还要强调的是，不要对公益行为作出本末倒置的理解，让公益广告走错了方向。
个人观点，仅供参考。
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