广而告之锲而不舍的公益路
——广而告之“文明只差一点点”公益项目侧记
作者：徐宪刚 来源：网易 发布时间：2011-3-18
广而告之公司，从诞生之初，就与公益结下了不解之缘，一路走来，有坎坷，有收获；广而告之公司董事局主席王生成，把公益当作自己毕生的事业，一路走来，有付出，有成功。
王生成是中国最早的公益广告栏目——中央电视台《广而告之》的早期制片人。《广而告之》栏目于1987应运而生。当年，中国第一条公益广告“一滴水”让许多中国观众眼前一亮！《广而告之》的问世在观众和人才两方面为中国公益广告事业的大发展奠定了基础，也带动中国的大众传媒和广告业积极投身于公益广告事业。
广而告之公司因公益而生，公司诞生之初，就把公益视为己任，并持之以恒地走了过来。可以说，公益，是广而告之公司的灵魂。
广而告之公司不仅是一家制作传播了上千条公益广告、勇于担当社会责任的公司，它还是一家成功的商业广告公司，多次荣获中国最具品牌价值广告公司、最具影响力广告公司、中央电视台“十佳广告代理公司”等殊荣。
广而告之 非凡的商业之路
2010年5月，广而告之公司创作的中央电视台形象广告《水墨篇》一举斩获2010年纽约广告节金奖，这是中国广告公司在此奖项中首获金奖，标志着国际广告业界对广而告之的肯定，也标志着世界对中国广告的肯定。广而告之的广告作品从奥运梦想到汽车、饮料，从公益传播到商业宣传，多次荣获中国电视金鹰奖、中国广告长城奖、中国国际广告节中国公益广告黄河奖金奖，国际电视广告周最佳公益广告奖等国内外顶级广告大奖。
经过多年的积淀，广而告之已成为独具核心优势的中国领先广告资源运营商，拥有最高端的公益广告平台，独一无二的中央电视台广告资源、户外网络媒体资源，为中国上万家优秀企业提供过媒介传播服务，多次获得社会各界多个机构颁发的突出贡献企业、先进企业、年度公益广告活动先进单位、中央电视台年度十佳代理公司、中国品牌广告公司十强、年度最具成长性上市公司、中国最具品牌价值广告公司、年度最具影响力广告公司、年度优秀公益广告公司及30年30家优秀影视机构等荣誉。
广而告之公司在商业之路的成功是卓著的。2008年美国东部时间8月6日上午09:30，广而告之公司董事长兼首席执行官王生成在美国纽约证券交易所敲响开市钟声，庆祝公司成功IPO。同年8月4日，广而告之已经成功登陆全球最大的资本市场，成为中国首家在纽交所上市的电视媒体广告公司。
广而告之一路走来，历经了许多挫折与挑战，但广而告之人不断探索、超越，把困难化为动力，把挑战看作机遇，披荆斩棘之后终于取得了国际资本的认同。广而告之在美国纽交所上市体现了公司的商业价值与发展潜力，成为广而告之发展史上一个重要的里程碑。
广而告之与国际资本市场的接轨，意味着国际投资者对中国电视广告市场的信心，广而告之的发展将步入更加迅疾的通道。
广而告之 影像与智慧完美结合
广而告之创意制作的电视广告作品——中央电视台形象广告《水墨篇》堪称广而告之智慧的结晶，荣获2010年纽约国际广告节金奖、中国元素全场大奖、2009年PROMAX&BDA亚洲奖形象宣传片金奖、最佳动画金奖、中国电视艺术家协会最佳公益广告奖金奖、2009年度最佳广告金奖、2009年秀听赏最佳专案奖金奖等多项大奖。
特别值得一提的是纽约国际广告节金奖，该项大奖的授予中国意味着世界对中国文化艺术魅力开始认识并予以了接受。用水墨这种具有独特民族艺术形式表现仙鹤、太极、长城等中国风元素，又把现代的飞机、央视大楼等元素融入进去，使之形成了历史与文化、现代和古典的完美结合。
“创意是广而告之发展的一个重要内容。我们有一个非常完整的创意制作团队并且拥有深厚的创意历史和沉淀。这也是广而告之能够傲视同侪的核心竞争力。”王生成认为，《水墨篇》的成功绝不是偶然现象，而是整个团队长期以来注重沟通和学习的结果，是水到渠成的结果。
此外，《水墨篇》的成功让王生成更加坚信了“越是民族的越是世界的”。广而告之将把这一点进一步发挥，在以后的作品创意中，将把更多民族文化的东西融入进来，比如皮影、剪纸、书法等等，可以针对中国文化这一宝库进行深度创意挖掘。把现代广告和中国民族文化完美结合并推向世界，已经成为王生成和广而告之的使命。
公益中国 从心灵做起的纯粹公益
商业上取得的巨大成就，对于王生成来说，远没有公益给他带来的快乐多。广而告之公司一直心系公益事业，除了多年运营央视知名公益广告栏目《广而告之》外，还建立了地方电视台公益广告联播网，使广而告之的公益理念得到更为广泛的传播。
广而告之依靠强大的团队力量设计、制作并发布了上千部优秀的电视公益短片。这些作品涵盖的公益主题广泛且具有鲜明的时代特征，社会反响良好，并屡屡荣获国际、国内各类大奖，得到了中央文明办、国家广电总局、国家工商总局以及中央电视台等部委、单位的充分肯定。时至今日，广而告之已经成为中国公益广告的代名词，品牌形象已经深入人心，广而告之传播的大公益理念得到了全社会的广泛认可。
广而告之代理央视栏目《广而告之》，每天用2分钟时间默默影响全社会的行为方式，竖起中国公益广告的标杆，不仅让广而告之的品牌深入人心，更为品牌公益传播创造最佳渠道。而公益中国网的建立，则说明王生成对新媒体应用于公益传播的敏锐体察。
2006年6月16日，广而告之公司创建的公益中国网正式宣布上线。开通仪式在人民大会堂盛大举行，九届全国人大常委会副委员长吴阶平莅会并发表重要讲话，来自国家工商总局、国家广电总局、国家新闻出版总署、中央文明办、团中央等部委以及中国扶贫基金会、中国人口福利基金会、中国绿化基金会等多家公益组织代表共同见证了这一历史性时刻。
公益中国网是王生成和他的广而告之经过十年公益广告制作和传播后，精心酝酿，做了大量调查研究工作的基础上建立起来的，它利用网络的交互特性，坚持文明办网，引导网友文明上网，旨在为公众、企业、公益慈善组织提供高效的公益信息交流平台。
公益中国网上线以来，一直大力倡导“大公益”理念，坚持无偿为中国公益组织服务，坚持做纯粹公益，公益中国网的灵魂人物王生成，坚持定期为公益中国网工作人员灌输公益理念。王生成认为，公益不仅仅局限于救助和捐献，更重要的是构建人们的公益心灵，加强道德建设，让更多的人关注环境保护、国民教育、医疗卫生、社会保障等公共利益。王生成倡议人们从身边小事做起，做好自己的工作，为家人和朋友献出一份爱心。他说，这些生活中细节也属于公益范畴。
公益中国网的成功上线，引起了社会各界的广泛关注。公益中国上线后数年里，新浪、搜狐、百度、腾讯、人民网等国内各大网站的公益频道雨后春笋般建立起来，再次例证了王生成对中国公益事业的远见卓识。
低调公益 中国传统公益风范
2011年1月11日下午，中国外交部扶贫工作答谢酒会在外交部橄榄厅举行。外交部副部长、扶贫工作领导小组组长宋涛出席酒会并发表热情洋溢的答谢致辞，感谢18年来与外交部开展扶贫合作的外国政府、国内外企业、社会组织等合作伙伴。广而告之公司董事局主席兼CEO王生成应邀出席此次答谢酒会并受到宋涛副部长、外交部扶贫工作名誉大使乐爱妹参赞的亲切接见。
长期以来一直热衷于公益事业的王生成，形成了独到的大公益理念。他一方面通过广而告之的公益广告帮助企业传递公益理念，既满足了企业的市场需求和公益意愿，又实现了传播公益的企业社会责任；另一方面，他身体力行，持续不断地投身公益实践，又经常出现在扶危济困的第一线。
在外交部扶贫工作答谢酒会现场的2010年扶贫成果展上，笔者看到了由王生成捐建的外交部云南扶贫教育项目的两所小学——麻栗坡县转堡小学和金平县双金桥小学，两所小学均为外观漂亮内部设施齐全的楼房，据悉，仅为这两所学校王生成就捐资近500万元人民币。
王生成一直低调做公益，默默地做了许多与公益有关的事，却从不主动宣扬。若不是笔者也参加了外交部扶贫工作答谢酒会，恐怕很少有人知道此次又为中国教育扶贫添上了精彩的一笔。也是在去年，广而告之雪中送炭，为一直致力于患先天性疾病儿童救助的爱心公益组织——希望之家捐献了一辆性能优良的轿车。王生成曾多次向笔者表示会把公益事业进行到底。由此可见，他身上融合了传统公益与现代公益之精髓——低调、真诚、坚定、乐善好施，王生成堪称热心公益的当代儒商典范。
王生成认为，中国古代有道君子提出“日行一善”、“不以善小而不为”的公益理念，春秋时期更是出现了“富而行其德”的陶朱公等中国古代公益的代表性人物，这些，都例证了以“行小善”、“乐善好施”、“富而行善”为特征的公益是中国传统。他同时指出，中国传统里还有“志士不饮盗泉之水，廉者不受嗟来之食”的古训，企业在实现社会责任的同时，不仅要顾及经济效益，社会效益，更要兼顾受助者的尊严。因此，如何正确做公益，也是一门艺术，公益行为的具体方式体现了企业家的修养和品位，体现了一个企业在履行社会责任时是否真正用心。
公益和商道 路漫漫其修远兮
多年来，王生成和他的广而告之一直为中国公益广告的发展做着不懈的努力和探索。他认为，公益节目不应该硬性地喊口号或用命令性的标语，应采用规劝的形式、提醒的形式，甚至有时候带有一点幽默的讽刺，以达到让人们记忆深刻的目的。他说：“公益节目的品种决定了它的幽默、它的新鲜、它的细腻，这是我们这么多年创作公益广告节目的一个体会。”
随着时代的变化，公益广告又会面临新的问题，会有新内容出现。王生成一直在思考：“比如以前拍的偷自行车铃铛，楼下晒被子楼上浇花这样的情况在如今都几乎很少看见了。这些都是切合当时人们的生活细节，当时的时代。如今人民生活早已发生了翻天覆地的变化，所以公益广告也必须与时俱进。”
王生成认为公益栏目应该播出时间固定、栏目固定，才能起到效果。《广而告之》24年如一日，在央视几个固定时间播出，社会效益较为显著。如果不是固定时间，观众形不成收视习惯，广而告之也就不会有这么大的力量。因为固定，制作节目内容的公司和企业也就容易沟通，企业的积极性也会更大。因此王生成呼吁公益广告要有固定的时间在固定的栏目进行播出。
纵观当前公益广告的环境，其实并非顺风顺水。媒体要创收，同时又要完成公益广告播出任务。虽然有关部门十分重视公益广告的播出，但肩负创收重任的媒体在利益与责任面前，难免会选择对公益栏目的不利结果。
展望2011年，“不能按照老路子走，要发展我们的优势。”是王生成对广而告之的期望。“我们有强大的创意制作团队，还有公益广告这个多年沉淀积累的品牌，要结合我们的核心竞争力开放性发展。不仅要做公益节目内容还要做公益活动，活动其实是一个很重要的途径，包括公益活动和商业活动，怎么能让公益的形式去推广商业的品牌，既让商业得到商业的效益，又让公益得到公益的精神，这是我们今后要努力尝试的。而成为节目供应商则是我们的远程目标。”可以看出，目光长远的王生成显然已经不满足于拿时间段发布广告这种简单的运作模式。
广而告之最新的公益项目“文明只差一点点”是王生成创意并且准备长期推出的公益广告系列。他说，“如今经济发展了，人民生活水平提高了，但是很多时候文明就只差那么一点点。物质文明的发展带来的应该是精神文明的进步，但由于经济的飞速发展，我们的精神软件，我们的内存没有更新，还没有赶上。这种下意识的‘不文明’，正是需要我们去提醒的。”
在远见卓识的商业理念和独树一帜的公益理念双重驱动下，王生成与他的广而告之已经取得了“双赢”。但王生成没有丝毫的自满，他表示：路漫漫其修远兮，广而告之还将在这稳健的“双轨高铁”上永远地走下去，充分发挥公益广告所具有的社会道义、文化传播等社会功能，与社会各界共同努力，推动公益事业的和谐、健康、持续发展。
在公益事业上，在商业道路上，王生成和他的广而告之还会有多少出人意料的创意和创举，我们拭目以待！
京公网安备110102000421号