陈真诚
“这样行吗？”她这样问我。
“行！”我回答得很干脆。
“会不会太色情？”她又问道。
“不会。”我的回答还是很干脆。
“是不是太诱惑了？”她接着又问道。
“越有诱惑越好呀！”我依然回答得很干脆。
“你真坏…”她有点娇嗔地笑说道。
“我怎么坏呢？我只是做了想做而且该做的。”我稍微迟疑了一下，半反问地说着。
“你看嘴唇，好性感！”她有点感叹。
“就是要性感，没犯着哪一条。”我回答很肯定。
“这话是不是很暧昧啊？”她有点难为情地问道。
“怎么是暧昧呢？只是很巧妙地把真实的事情说出来了。”我的回答依然是很肯定。
“你看你的用词，‘嘴在嘴里，乐在心里’，能不让人产生色情联想或幻想吗？”她又问道。
“要那样或这样去联想或幻想，那是每个人自己的事情。谁也管不着。”我相信自己的观点，说道，“没有哪个字是色情的字，我只是说了一种真实的事情，比较容易让人产生联想而已。”
稍做停顿，我更坚定地说道：“户外香烟平面广告的创作，本来就是越让人产生联想越好。‘嘴在嘴里’，我说的是吸烟时烟嘴在吸烟者的嘴里；‘乐在心里’，我说的是吸烟者认为吸烟时的心里感受。作为设计文案，只是将实际生活现象说的更精练、更艺术而言。
嘴唇图案是为了配合这句文案来设计的，让看设计的人感觉版面更具有冲击力、吸引力和表现力、艺术力，这是户外平面广告创作应该的要求。可以这么说，在策划得当的前提下，创意及其平面创作表现越有冲击力、吸引力和表现力、艺术力越好。
这些图案和用词，没有哪是色情的。至于看的人要把‘嘴在嘴里，乐在心里’想象为接吻，联合嘴唇图案去进一步联想或幻想，那是他自己的事。何况，即使让人联想到了接吻，那也无伤大雅呀。
你看，现在的电视、电影、报纸、杂志乃至日常生活中，到处都能看到接吻的画面或场景。接吻不属于色情范畴，也不是少儿不宜的内容。所以，我不承认我的创作有任何色情的成分……”
这是我为本文而专门设计的一段开场白台词。
我知道，刚开始，读者会以为是我和一位女人“她”的爱语或讨论性事。慢慢地，到最后的“我”的那段长台词，就会发现是“我”在和“她”讨论一个香烟的户外平面创作稿。
确实，这段设计台词，实际上是在阐释我所创作的一个香烟户外平面创作的创意。
那是2004年底，常德卷烟厂属下的芙蓉王广告公司向我们长沙新思维企业发展策划公司发来邀请书，邀请我们为他们的“芙蓉王”和“东方红”两个烟草品牌的平面品牌广告升级提供一些平面创意。我们按时向他们提交系列有关“芙蓉王”和“东方红”的设计稿，“嘴唇篇”就是“东方红”品牌平面创意中的一个，主画面是很性感的女人嘴唇，设计文案是“嘴在嘴里，乐在心里”（见下图）。
这幅平面创作，引起很多人的关注。虽然引起了一些人的质疑或争议，但得到了更多人的喝彩和创作褒扬。那些质疑或争议的人认为，我的创作有隐射“色情”的成份，有利用色情联想来增强广告吸引力、关注力、记忆力、舆论制造力和传播力的成份。
对于原创人，我自始至终不认为此创作有任何色情的嫌疑。说是有“性”元素，我倒承认，因为那是我的创意思路的起源。
香烟，虽然由于单品量不大而算不上彻底的奢侈品，但香烟作为非人类生命或生活原本的必需品，有着相对昂贵的购买成本，算得上准奢侈品。
作为奢侈品或准奢侈品，其物理表象的背后，或多或少地被与性关联了在一起，譬如香水、跑车、游艇、首饰等。这就好象中国人一直不愿意公开说的“旅游”产业一样。在国际上，旅游界有一个通用观点：没有性，就没有旅游产业的大发展。中国人只是不公开说而已，而实际上在很多层面上是那么做的。譬如广东仁化的丹霞山，本来其最大的特点是其丹霞地貌（丹霞山是科学家陈国达先生在全球创建丹霞学说的来源，也是丹霞地貌命名的来源），号称“中国红石公园”。而几乎所有到游的游客，关注和必看的是两个分别象形男女生殖器的石头“阳元石”和“阴元石”。这两个石头几乎已经成为了丹霞山的代名词。
扯远了，话说回到香烟和性的问题。
香烟虽然是准奢侈品，但由于其对人体的危害性而被列入有害品之列，全球在拼命地禁烟。有意思的是，自哥伦布在美洲大陆发现了烟草以来，烟草迅速在全球蔓延，渗透到了全球的几乎每一个角落。人们越禁烟，结果吸烟的人没见少多少。于是，政府采取苛以重税的办法来禁烟，结果不少地方大量发展种烟，或者争取烟厂项目，以增加或确保财政收入。对于消费者，苛重税本就意味着增加价格负担，结果变成了以价格高低论香烟档次的理由。由于各方面的原因，到今天，烟厂不断翻新花样来提高香烟的档次，自然价格也不断攀升。
虽然很多地方既希望烟草行业来提供或确保财政收入，但香烟终究是有害商品。于是，政府禁止（应叫限制才对）在大众媒体上做香烟广告，但允许在非大众媒体如户外媒体、印刷品等自制媒体、促销品上做香烟广告，也允许在大众媒体上做形象广告和新闻公关报道等。形象广告中只要不直接出现产品照片图案和“香烟”字样、烟厂名就行。这样，各大城市中的黄金位置的屋顶看板、屋面看板、公交车站牌、候车厅、候机厅、高速公路跨桥面、高速公路出入口、机场出入口以及各种体育演艺活动现场看板等到处出现了香烟广告。在电视等大众媒体上，也出现了大量换以广告、物流、印刷等各种名义出现的香烟广告，尽管其广告中没有出现产品、“香烟”字样和烟厂名，但广告中所使用的品牌名、标准字体和商标图案与香烟中使用的一样，让人一看就知道是香烟广告。由于香港政府允许在大众媒体上做香烟广告，凤凰卫视是中国发布香烟广告最多的电视台。
由于禁烟，由于有政策的规定，各种香烟在变着法子做广告，自然就要求香烟广告的创作既不能违反规定，又要有吸引力，增加了香烟广告创意的难度。于是，香烟广告纷纷亮出了文化、艺术、公益的旗号。这些表现手法，在国外的一些香烟品牌广告上做得很巧妙。但对于中式卷烟来说，不能抄洋人的，只能靠自己创作（不乏洋人为中式卷烟创作失败的例子）。由于不同的创作人员水平不同，中国的香烟广告就出现了五花八门的场面，有不少表现得非常平庸。
因此，当我们长沙新思维企业发展策划公司接到芙蓉王广告公司邀请为其提供香烟品牌平面广告升级创作的时候，我们就对自己提出了要求：必须创作出与众不同的作品。以“香烟与性”为元素就是其中的思路之一。
虽决定用“香烟与性”为元素，但不能太白，而要做到既含蓄又富有联想。于是，我们就从吸烟与接吻二者中找到了关于“嘴”的共性关联，选择富有眼球力的女人性感嘴唇做主图案，以“嘴在嘴里，乐在心里”这句双关语作为设计文案，完成了广告创作（见上图）。
对于这幅作品，至此，我依然不承认有任何色情的成分，但承认确实利用了“性”元素，用得很巧妙。
其实，现实生活中不乏香烟与性的关联，不妨从下面的内容来感觉或寻找自己的答案。
有人从美国的烟草广告和相关调查说道：通过广泛的调查得出一个判断，香烟和性联系最强。很多男人在吸烟的时候，最自信，有“男人味”。所以美国的烟草广告都用牛仔做形象，通过研究发现，抽烟可以很放松，放松就可以又精神饱满，可以积聚力量。广告要表现的就是这个。香烟的广告87%都是表现与性联系起来的作品，这样一下子可以打动人。因为他的内心某个东西被挖掘出来，从对广告传播信息的解读中找到了他的需求。
有人写道：“据肢体语言专家研究，女人抽烟与性有一定关联，有性体会的女人不一定抽烟，抽烟的女人一定有性体会。我起初不信，可暗访了得到的结果却百分之百准确。因此在此奉劝想隐藏些经历的女性，千万别被一支小小的香烟暴露了您想掩盖的事实。”
有人用“碎身如万段，香魂却依在”这样的字句，来关联香烟与性的关系。
有人用“一寸烟草,满城风絮,梅子黄时雨....”来抒发对香烟的感慨，可见性的成分。
有人对爱、性、香烟进行了这样的描述：“我喜欢手指间那淡淡的烟草味道，就象记忆中爱的味道，随着时间的推移，以为很多事可以事过境迁。而每当点燃一根烟，竟发现自己一直没有改变对爱的思念。我乐于享受那种刻骨铭心的爱，即便会带来伤痛...为什么总是烟，而不是别的更能唤起女人的缅怀？也许是因为男人对香烟牌子的专一，对应了女人对爱情的专一吧？让我戒了烟就象让我戒了对爱的希望，呵，那我活着就没有了方向，这样的牵连让我又如何戒的了呢？
我相信女人抽烟一定有理由的，比如爱恋，失恋、寂寞、失落、难过、独处...往往一支小小的香烟暴露了想掩盖的事实…那些不抽烟的女人也就无法理解藏在烟背后的心情...”
还有人直接将香烟与女人相类比，写道：“烟草她已袅袅娜娜，像一个风情万种摄人心魄的女人，粘附了人的肉体与感官思维，掀起一场又一场情与欲的波澜。有温情的抚慰？有残酷的报复？这一切她亦看得天高云淡、无关痛痒了。任你亨达如权贵，娇美胜尤物，她都视若无物、轻松自如。如此境界，令我等百姓众生中人，怎不合掌成什，默念大善至美呢！
我一直不敢拿香烟开玩笑。香烟是烟草化腐朽为神奇的杰作，她举轻若重，我孱弱的心何堪折腾？可是，香烟这东西，还是缠上了我。……
我相信烟草与生俱来的那份麻醉因子是她忧郁的结果和自我解脱的需要。从外形上看，倒更喜欢把她与葵花相比较。“朵朵葵花向太阳”，但享尽了人间的荣华与颂歌的葵花，在讲究成份的人间里，就是想拥有像烟草那样一份自我陶醉的心情怕也是不敢了。葵花是快乐的，但葵花却失去了像烟草一样的自由率性，还有那么一点或无奈或狡黠的爱与性。……
有人对香烟与性发问，写道："手指淡淡烟草味道，记忆中爱的味道"——为什么总是烟、而不是别的更能唤起女人的缅怀？认为只有一种解释：男人对香烟牌子的专一对应了女人对爱情的专一。
有女人以“我的爱情象根烟”为题，点燃对男人的爱：他抽烟的时候很帅，朦胧的烟雾总是衬得他有种忧郁的气质，可以轻松的获得女人的同情与爱心，然后慢慢恋上他……每次晚上到他家他不在的时候，我就是点燃了烟在等他，爱他，也跟着爱上了那股烟草的味道和燃烧的美感……
还有人直接说“爱情于我如香烟”，写道：“香烟对于吸烟者来说，没有的时候会要人命，有的时候又不觉得很重要。不过香烟于我来说却有所不同，那是一种选择、逃避、渴望而又搀杂着痛苦的情绪。”
更有人说得更直接：“香烟一直与性相联。香烟为一代代的男人和女人们服务，为他们减轻强大压力下的焦虑，和祷词起到一样的作用。在许多人手中，香烟成为有效的社交工具――这种工具防止其他话题的切入。”
我们可以看出，利用“性”元素来进行烟草广告创意，没有违反任何法律法规或违反基本的伦理道德。只要运用得当，创作出色，远比那些平庸之作有效得多。其实，好的“性”元素香烟广告创意，不但有效，更具有可欣赏的美感。
香烟广告创意，不可色情，却可任“性”。
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