2010-03-30 09:40   南方日报

“铅笔换校舍”计划宣传画。徐滔翻拍

　　■西南大旱,web2.0的微博平台成为发起、组织、宣传各类赈灾抗旱活动的最新平台

　　■迥异于官方背景的大型公益活动,微公益轻便灵活,人气十足,能更快传播公益理念

　　■个人发起的微博公益项目风生水起,因其先天孱弱,更需要公开透明操作

　　焦渴的西南,牵动了神州紧绷的神经。除了为灾区的人民祈祷之外,还能做点什么?

　　3月20日,网友杜子建在微博(又被网友称为“围脖”)上发起了一场“赈旱2010,新浪微博网友赈灾大型义演”。

　　在最初的发起帖上,杜子建号召:召集新浪微博当中的各种资源和各种力量,一起为云南赈灾,“参与者为围脖知名或者不知名网友”。一人之力发起的“赈旱2010”得到的响应出乎意料。

　　借助web2.0微博平台,这种“无组织有纪律”的公益活动乘风破浪,引人瞩目。

　　“赈旱2010”:从一条微博到大型义演

　　“他的成功,将是草根力量的成功,将是每位微博客的成功!”

　　短短几天的时间内,“赈旱2010”获网友转帖1000多次,无数名人以及企业参与进来,表示愿意参与义演。针对活动策划方案,众多网友也不断提出自己的意见。

　　这让活动发起人杜子建始料未及。众目聚焦中,杜子建的微博“刷新太快了”,以至于很多信息都被淹没,需要搜索才能够看到。

　　活动的logo、主题歌、法律咨询、场地保安、现场医护……众多细节一一就绪。经过广泛吸收各方建议,从最初的一条微博,一场策划完整的大型义演活动已蓄势待发。

　　3月28日19时许,距最初号召已过一周。借助滚雪球式的传播和各路力量加盟,“赈旱2010网友义演”演出正式开始。

　　据媒体报道,75岁的老艺术家谢芳坐着轮椅第一个上场,去年她不慎摔断腿至今未愈。

　　演出结束后,颇为兴奋的杜子建第一时间在微博上贴出了义演成果:现场共收到善款14万余元。

　　中华思源工程扶贫基金会见证了此次活动,基金会负责人对记者表示,所有善款都将发布到网上,方便捐款人查询数额及流向,而善款将主要用于给灾区捐水或挖水窖。

　　从一个纵深的角度来看,“赈旱2010”只是一个草根自发公益组织———被称为“微公益”的又一次尝试。

　　由网友梁树新发起的“铅笔换校舍”计划便是其中成功一例。

　　“铅笔换校舍”是梁树新发起的援助贫困小学的“蜗牛计划”的一部分。“蜗牛计划”第一站是广西省昭平县走马乡佛丁小学。

　　3月16日,梁树新在微博上发布一则消息,“我们将用一支佛丁小学学生用过的铅笔来和网友交换任何物品,直到交换到价值12万元的物品为止。终极物品将进行爱心拍卖,所得款项全部用于援建佛丁小学。”

　　从此,拉开“铅笔换校舍”的序幕。

　　很快,有网友回应了。在网友“路人甲melody”的带动下,铅笔换成巧克力,巧克力换成电饭锅,电饭锅换成打印机……

　　交换进行的同时,网友们的关注也在发酵。“每一个人都能够成为公益活动的组织者。”梁树新认为,在微博,身份问题显得并不重要,有时候名人的公益倡议也许没有一个草根的呼吁得到的响应大。“关键之处在于,你发出的话题是否能引起大家的心灵共振,你的出发点是否足够无私和务实。”

　　在网友们的微力聚合下,这项微公益当初的梦想逐渐照进现实。募款募物为佛丁小学更换新课桌新黑板的同时,梁树新估算,佛丁小学的围墙、厕所和操场重建还需要12万,这也成了他下一步的动力。

　　贴上“公益”标签的营销?

　　“在草根每个人的力量还很微弱的情况下,借助于掌握着更多资源的名人推动公益在所难免”

　　方兴未艾的微博公益尽管一呼百应,却远非一帆风顺。

　　就在“赈旱2010”紧锣密鼓的筹备过程中,杜子建备遭质疑甚至人身攻击。反对者称,杜子建发起并筹办此活动,是“想发财想疯了”,“借着天灾人祸炒作”。杜子建不禁对记者感叹,“做好事比做坏事还难”。

　　受到质疑的并不只有“赈旱2010”。

　　梁树新“铅笔换校舍”计划,参与者用物品参与爱心交换,但很多时候交换者背后代表的是某一个品牌,交换时详细介绍交换物品的优点,被关注公益网友转发无数次,相当于给它做了无数次的免费广告。于是,有网友表示,“以爱心的名义进行的营销令人反感”。

　　大批名人、企业的加入,甚至反客为主,在计划进行中成为本由草根发起“民间公益”的主角。

　　“铅笔换校舍”到了3月16日晚间21时28分,一支铅笔换成了一个人物摄影套餐以及一件AC米兰的球衣。但这之后,“交易”一度陷入停滞。

　　一直到3月18日早晨,凤凰卫视著名主持人曾子墨提出愿意用一套价值1998元的面霜交换球衣,同时将球衣也捐出。当天中午,网友“小LynnELLE”以一套价值6240元的化妆品换得了球衣。

　　此后,交易又数度陷入停滞。

　　3月19日,辞职创业的央视主持人王利芬在优米网上发起“名人时间拍卖”,史玉柱的三个小时当时已经拍到66666元。梁树新恍然大悟。

　　当天下午2点28分,梁树新在微博上呼吁,“有没有哪位名人愿意捐出自己的三个小时支持‘铅笔换校舍’梦想行动?”

　　第一个响应的是南方电视台《马后炮》主持人马志海。马志海自愿捐出三小时,支持“铅笔换校舍”计划。

　　3月20日下午2时,央视主持人王凯表示,自愿捐赠总长度一个小时的配音时间；3月20日晚,“围脖女王”姚晨捐出其在拍摄电视剧《潜伏》时,剧中女主角“翠平”用过的烟斗；3月21日,电视剧《蜗居》中海藻的扮演者李念,捐出《蜗居》里的海藻穿的红羽绒马甲……

　　借由“名人拍卖”,“铅笔换校舍”打开了一个新的局面。但也有网友不断质疑,活动的方式已经由最初的“草根交换”变成了名人、企业的捐赠拍卖。还处于探索阶段的“微公益”看起来更像是贴上“公益”标签的营销行为,二者纠缠不清。

　　“这是我们现实的困境。”梁树新在接受南方日报记者采访时表示,在草根每个人的力量还很微弱的情况下,借助于掌握着更多资源的名人推动公益在所难免。

　　公益转发团:转发就是爱心

　　“微公益没有形成稳定的组织,没有固定的成员,参与者完全凭一时的关注”

　　不同于明星为核心的慈善组织和“红十字会”等官方慈善机构,这些微公益由于其草根性,似乎先天羸弱:

　　没有形成稳定的组织,更没有固定的成员,参与者完全凭一时的关注,以及极有可能转瞬即逝的热情……

　　显然,掌握资源微少的草根的力量必然微小,只有聚合起来才能产生力量。而随着微博转发功能而兴起的“公益转发团”,无意间成为了散沙般的公益参与者的黏合剂。

　　3月24日,梁咏琪在其微博上公告:“集合各位脖友的爱心,一起帮助旱灾灾区居民渡过难关,共襄善举,只要把此条微博转发一次,我就捐一元到香港联合国儿童基金会。为期三天,至3月27日深夜12时止。”

　　24小时之内,这条微博的转发量就达到5.5万次。

　　在一条微博的号召下云集而来的转发者,就是草根力量的代表———“公益转发团”,梁咏琪并非发动“公益转发团”的第一人。

　　在“蜗牛计划”中,自封为“公益转发团创始人”的网友“王小塞”就曾在微博上宣称:“本条微博在一周之内每转发一次,本人即捐出一元用于实现梁树新的‘蜗牛计划’。”

　　短短两天时间,此条微博转发量即过万,其本人也如约捐款一万元,为佛丁小学购买了50套课桌。

　　“公益转发团”的宗旨在于发动草根的力量,秉承“转发就是爱心”,专门在微博上转发、评论公益帖,除了提升人气,推动相关公益项目的实施,公益转发团的常规动作还有转发各类寻人帖、声援帖、求助帖等。

　　虽然成为“团”,且拥有用来交流的QQ群,但这个群体是一个没有约束规则的群体,“一切均自愿、自发,公益不应该有压力。”一位“公益转发团”成员表示。

　　问题随之而来,“无组织”的网络公益,如何让参与其中的人坚持到底,不成为烂尾工程?

　　当微公益遇上微博:“

　　做公益不能给人压力,否则会让更多的人对公益望而却步。”

　　“传统一做公益就打悲情牌、发催泪弹的时代一去不复返了!”

　　除了“铅笔换校舍”,梁树新还操刀过在网络时代更具轰动的活动。

　　1月17日,“不穿裤子搭地铁”闪亮登陆广州地铁。活动吸引了许多人的关注,在网上更招致唾沫横飞,但这也成为梁树新最出名的标签之一。

　　“这项活动的核心正是好玩、有趣。”梁认为,做公益不能给人压力,否则会让更多的人对公益望而却步。

　　因其“微”的天性,要产生推动力,微公益的生命在于“聚少成多”———越多人的自主响应和支持,越有成功的希望。但响应并不意味着始终参与,网络的零门槛决定了微公益的随意退出。

　　如何让自己发起的活动在微博世界不被湮灭?按梁树新的理解,这种新型公益必须“有乐趣、有创意”。“你的活动要让人能够快乐地参与其中”。

　　这与发起网络著名公益活动“多背一公斤”的网友安猪不谋而合。安猪最早提出了“微公益”的概念,他认为,微公益需要满足两个条件:一是简单,也就是很多人都可以参与,乐于参与；二是有效,大量的普通人的参与可以产生真正的改变。

　　“我相信,这个简单有趣而且快乐的公益互动,必定会完成从蜂鸣到雷鸣的蜕变。”在“铅笔换校舍”计划开展之初,梁树新设立了规则,其中强调,“为了保持交易的乐趣,不接受包括现金、实物和软服务产品等在内的捐赠。”

　　“只是捐款捐物太没意思了,也不是每一个人都有能力去参与的。”梁树新更看重的,是一种参与的精神,以及公益理念的传播。

　　“比如说,参与竞拍,不一定要你掏钱买下这个物品。只要你回帖了、关注了这件事,就是一种公益,能够给我们这些做事的人以很大的支持。”梁树新说。

　　在选择公益项目的时候,也不能不多加考虑:“我会比较关注一些门槛低,能够让大家都能参与,而且很快就能看到成果的项目。”

　　而让更多的人参与进来,是贯穿始终的逻辑。这一逻辑也在不断修改的活动规则中得以彰显。

　　就“铅笔换校舍”一事而言,姚晨等人捐献出来的烟斗、手机等物品,最初,都设立了接近于物品实际价格的起拍价。为了吸引更多的网友参与,不久后,原物主纷纷修改竞拍规则:“一元起拍,上不封顶”。

　　“诈捐门”的教训

　　“只有完全公开透明,别人才会信任你、支持你”

　　显然,微公益遇到的考验不止于此。

　　鱼龙混杂的网络中,如何得到敢于质疑一切网友的信任,更要求微公益发起人的活动组织能力。网友的质疑和监督,即使太过严苛,也能够让活动组织者从始至终不敢懈怠。

　　深陷舆论漩涡的章子怡“诈捐门”,给每一个发起组织、参与公益的人上了印象深刻的一课。

　　近日,张国立夫妇、冯小刚夫妇、陈道明夫妇等联合发起“心系旱区送水赈灾”的捐款倡议,各自通过中国红十字会“送水”项目向旱灾地区捐款20万元人民币,共100万元。事后,冯小刚强调“我们既然做了好事,就一定要拿发票”。

　　毫无疑问,冯小刚等人从章子怡“诈捐门”吸取了教训,他们的这种认真和专业,也让慈善机构被迫更有效率,更加公开透明。

　　这同样让微公益的发起者有所感悟。个人发起的微公益,虽然扎根于网络,更容易受到“作秀”、“谋私”的指摘,“迫使微公益发起人在每一个环节更加小心谨慎。”

　　“这个平台,值得信任。”2009年底成功进行的“关注代课老师”活动,使梁树新积累了成熟的操作经验,并且也赢得了网友们的信任。通过微博平台,发起了几次公益活动后,他对网络公益有了自己的总结。

　　“捐助尽量点对点进行,不经过任何的专业慈善基金会。所有物品、现金均不经我们的手,通过第三方支付平台,比如说支付宝,直接打入被捐助者的账户,这样网友们可以随时查询账目。活动每一环节都在公开进行,每一进展我们都在微博上会进行公示,贴出来让每一个网友监督。”他说,事情只有这样做,才能赢得别人的信任,获得支持,并且避免不必要的麻烦。

　　而一旦在成熟的操作规程的支撑下,微博公益比起传统的公益项目,更容易以低成本取得高效率。

　　“现在就差临门一脚了。”梁树新在接受南方日报记者采访时表示,接下来,就是要将上述换得的物品变现,“部分产品可以打折,以筹集到12万元现金为目标,超出部分将用于‘蜗牛计划’的下一个援助学校。

　　目前,拍卖正在微博上进行。

　　之前,尽管信心满满,但对最终的结果梁树新同样忐忑。从目前的进展来看,他不必担心了,其活动已经引起了网络的关注,一些品牌的官方围脖已经纷纷表示将捐献出部分产品进行竞拍,这无疑将增大此次活动成功收尾的系数。