前几天参加一个研讨会,领到的一堆资料里有本《美国林业百年》。总共不过百页,却记录了一个世纪以来美国林业的兴衰史,记录了美国林业法律、政策、技术、管理等各个方面的发展概况,是一部发达国家林业发展的历史见证。

书中文字的段落都很短,读起来很方便、很轻松。里面有个三字小标题——“防火熊”。或许是今年春天以来,国内一些地区森林大火此起彼伏的缘故,这个题目特别引起了我的注意。听会的同时,就随意地读起来了。

没想到,书中这只有短短两页的内容,却引发了我深深的思考,也成了这篇文字的话题。对照美国延续了半个多世纪的这个小故事,你我真的能够看到自己的某些差距。

历史翻回上世纪持续不断的战争年代。1942年,一场大火给国有林区造成了巨大损失。当时,美国森林消防人员和灭火设备十分短缺。为了防御因战争引起的火灾,美国林务局鼓励普通公民参与到森林防火之中。

这种鼓励当然不仅仅是一个简单的号召,干巴巴的一纸文件,也不是空洞乏味的动员报告。而是随即拉开了一个全国性的护林防火运动的帷幕。与那些表面上轰轰烈烈、实际上多为走过场的运动不同,美国人一直在探索如何能够真正使防火意识深入人心。

起初,防火标志用的是战时的标语。1944年,时任战时森林防火项目主任设计了防火熊的形象。美国一位著名艺术家绘制了第一只防火熊。第二年,发行了第一个防火熊广告,防火熊向林火泼水的形象也首次见诸报端。

一位叫做鲁迪的海军退役军人很快脱颖而出,成为防火熊形象大使。他的防火熊创作一直到退休之后都在继续。另一位著名林业艺术家哈利,短短1个月就创作了4幅防火熊漫画。

到了1950年,防火熊就不再仅仅是人们笔下的一个图案了。消防队员在一次灭火中发现了一只趴在烧焦树干上的小熊。这只灾后惟一的幸存者被命名为活体的防火熊,并被送往国家动物园疗伤。26年过去,当它离开这个世界后,人们将它埋葬在当年被发现的地方,并在岩石上立了一块铜碑,详细记载了它的这段不凡经历。

1952年,林务局通过了一项防火熊法案。其中规定,未经允许和无营业执照,禁止经营防火熊和印有防火熊标志的服装。林务局获准征收防火熊版税作为森林防火基金。

美国人在防火熊身上费尽了心思。先是一家玩具公司制造了第一批毛织品防火熊玩具。每个玩具上都附有一张卡片,填写寄回的孩子们就可成为少年护林队员。短短3年间,少年护林员的队伍就壮大为50万人。

不仅如此,大人们还鼓励孩子们给防火熊写信,并且赋予防火熊一个专用的邮政编码。防火熊40岁生日时,美国邮政还发行了一套特种邮票。

宣传和普及防火熊的形式数不胜数。广告、电影、电视、连环画、别针、挂历、袖珍日历、标签、展览、气球等无所不用。防火熊的服装的设计更是不断出新。

在防火熊50周年的纪念仪式上,第一个防火熊广告作为美国历史上最成功的广告进行展示。在一系列的纪念活动中,有一项特别有意义的标语竞赛活动。最终获胜的是口号是:请记住,防火熊已经50岁了!

一项民意调查结果显示,98%的人能一眼认出图片上的防火熊。这就是美国人坚持不懈地开展防火熊宣传取得的最直接的效果。

防火熊的故事,应该说是宣传、传播最为有效的例证之一。它给我们的启示很多很多。

尽管不懂得许多道理,但人们几乎都不希望别人给自己讲更多的道理。美国人选择一个颇具象征意义的熊来唤起人们对森林火灾的关注,应该说是一个极好的创意。其可贵之处在于,它以及它所承载的内涵,极容易被人们所接受、所喜爱。不论年龄大小,不管文化水平高低,防火熊可以赢得多种层次、多种人群的青睐。而那生动可爱的造型,以及不断变化的服装,又使得它的生命力延续半个多世纪而不衰。

形象大使的推出,名人的广泛参与,寓教于乐的儿童玩具,为了方便给防火熊写信、以调动人们的热情,甚至还给了它专用的邮政编码。如此处心积虑,防火熊不深入人心才怪!这一个个令人叫绝的创意,哪个不是可圈可点?小处着眼,打持久战,与市场紧密结合,与民众广泛互动,人情味和人性化,如此等等,诸多方式、多种手段、各个渠道的共同作用,造就了一个永不消失的防火卫士的形象,也把防火的意识深深地、深深地植入了人们的心中。

尽管很难找到防火熊与美国森林防火效果之间很直接的因果关系,但从其在《美国林业百年》的介绍中占到了1/50的比例来判断,防火熊在美国林业中还是占有十分重要的位置的。

无论是美国、中国还是其它国家,无论是环境保护还是森林防火,林业、生态、环境的每一个问题,几乎都需要全社会的广泛参与,都不能一蹴而就。面对如此广大的人群,肩负如此重大的职责,林业、环保该怎样争取、扩大、巩固自己的同盟军?防火熊的故事,可以给我们一些启示。

其实在我国也不乏好的构思、妙的创意,但之所以没能收到最佳的效果,除了国情、民情等有自己的特殊性之外,未能科学地运用宣传、传播的技巧,未能真正地下一番功夫,可能是主要的原因。过多地注重表面文章,过多地在意外在的形式,过多地考虑对上负责,过多地持有单纯任务观点,使得许多宣传、传播都难以奏效,或者难以长久。

翻过几遍之后,那本薄薄的书,被我搁在案头上,但我会把防火熊的故事讲给更多的人听。因为我知道,大家和我一样期待着,期待着具有中国特色的“防火熊”更早、更多地问世。

（来源：中国绿色时报 ）

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