如何花样玩转公益营销?网易新闻做到了!
2019-03-14来源:营销观察报
        2008年汶川地震,一众明星和热心群众纷纷去往现场,捐献爱心和物资,以及现场捐款。这是10年前的公益营销。

       2012年,一企业家在全国捐建了30多所小学,他只负责出钱和监督,不需要亲自参与。这是6年前的公益营销。

       2015年,来自农村的阿娟支撑不起父亲肝移植的巨额手术费,后来借助互联网公益平台,不到一个月获得5万元陌生人的捐赠。这是3年前的公益营销。

       2018年,移动社交技术日益强大,如何让公益营销更轻盈、更高效、更富创意?网易新闻给我们了一个方向。



       01 公益营销进入2.0时代

       公益,一提起这个词,必定与募捐、义卖、下乡等行动挂钩;看起来,公益似乎是指有钱阶层向弱势阶层施以援手、提供帮助的一个行为。但是,正如鲁迅先生当年弃医从文是为了从精神上拯救国人,公益的内涵也不应只局限于捐助行为层面,而是还应触达人们的精神层面。
      
       精神层面的公益,让公益营销进入2.0时代。10年前是多元的媒体形态,5年前是碎片化的媒体形态,现在呢,是“粉尘化”的媒体形态,因此品牌或企业在公益营销2.0时代,也应与深入洞察当下的消费群体的情感需求和表达行为,以达到情感上的高度一度,最大限度避免失去消费者的觉知力。

       公益营销2.0,始终是营销。公益并不是慈善,因此做公益,应该围绕品牌来做。不过,公益营销2.0的本质正是在于,以可持续性的公益活动,引发大众的反思,形成社会公益效应,品牌也因此得益。


 
       02 公益营销为何往往能够事半功倍?

       随着大众对广告的需求和品质的要求越来越高,众多品牌纷纷主动迎合消费者,通过公益广告来建立品牌好感度和知名度。比如阿里巴巴的《了不起的新年愿望》、百雀羚的《应应该骄傲》、搜狗的《以声相伴,让爱常在》、宝洁《不一样的爸爸》等等,这些品牌的公益广告赢来了全民高口碑与销量的激增已是不争的事实。那么,公益营销凭何能够事半功倍,公益营销的优势又在哪里呢?

       1、轻松获得情感认同

       如今,品牌热衷于公益营销,其根本原因就在于公益营销更容易获得情感认同,更利于消费者通过情感认同获得品牌的记忆点。无独有偶,网易新闻通过孩子们求知若渴的眼神,让消费者产生同情心与激发出帮助他们的欲望。在获得目标人群的情感认同后,让消费者觉得做公益其实很简单,自己只要动动手就能为他人带来帮助,因此他们会产生自主的社交传播,进一步扩大营销活动的影响力,这才是公益营销的开始!
 
       2、强大的“群众基础”
       公益,其实是一个全民参与的社会活动,有非常广泛的群众基础,对于品牌来说,公益营销能够扩大品牌的受众群体,就如网易新闻此次《两个视界》微电影,刚上线不久,就获得了数百万人点赞与好评,并有网友晒出自己的阅读记录。


 
       3、公益行动助力深化品牌内涵

  对于传统形式上的内容营销,公益营销往往是立足于社会热点达到品牌传播的目的。在传播过程中,消费者看到的不是品牌直白的自夸,而是公益行动本身所彰显出的品牌的社会责任感。网易新闻通过呼吁消费者阅读新闻,为山区孩子兑换好书的活动,成功塑造了网易新闻有爱的社会形象和社会责任感。

       03 品牌怎样玩转花样公益营销?

       在内容营销愈发讲究“短、平、快”的当下,公益营销愈发难做。在一定程度上,公益营销的目的是在于一种长期、持续,且持之以恒的心理认知影响,它通过潜移默化的影响让消费者对品牌产生心理认同。那么,在这种“矛盾”的背景下,品牌又如何玩转公益营销呢?

       1、恰到好处的结合社会热点

       恰到好处地结合社会热点事件或话题,往往是公益营销的第一步。在这个过程中,品牌需要做的是筛选契合品牌特质的热点,就像此次网易新闻的公益营销,结合“世界读书日”这一社会热点,将捐献书籍这一营销目的与大山孩子渴望读书巧妙的融合,为品牌赋能。



       2、借用情怀,赢得口碑

       如果说内容营销大多赢在创意,那公益营销则往往赢在情怀。用情怀获得消费者的情感共鸣,继而拉近和消费者之间的距离,塑造良好的品牌价值。并通过消费者的口口相传,树立品牌良好的口碑,快速的得到更多消费者的认可和支持。

       3、淡化营销目的,注重活动细节

       所谓公益营销,即以公益的方式做着营销的事情。在消费者眼中,只有当其公益性质盖过其营销本质时,才能称得上是一次成功的公益营销。那么,在公益营销中,品牌就需要刻意淡化营销目的,转而去充分强调公益事宜

       总之,公益营销就是一场声势浩大的“攻心计”。少些套路,多些真诚,太多的公益营销证明,公益与品牌是可以和谐共生,甚至相辅相成的!左手公益,右手品牌,将会是品牌或企业未来公益营销的新方向。
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