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为何不能痛痛快快全场五折?
2017-11-13来源:新华社
          新华社南京11月11日电 题:
       
为何不能痛痛快快“全场五折”?
        ——“双11”“烧脑优惠”揭秘

        新华社记者杨绍功、潘晔

        “买东西比考试还难”“看完各种活动规则,我焦虑了”“据说今年‘双11’是最难的一届”……今年的“双11”电商购物节,与瞬时成交量一起翻番的,是消费者对电商平台“烧脑优惠”的吐槽。
        为什么不能痛痛快快来个“全场五折”?记者采访了多位业内人士,揭秘“烧脑优惠”背后的“电商营销逻辑”。

        “每一项优惠背后都有套路”
        张伟(化名)曾长期在某电商平台参与项目化营销策划。所谓“项目化营销策划”就是由牵头人带一个团队,承包式地为某一个销售节点做出全套的销售方案。内容包括:编制促销预算、制定广告计划、锁定目标受众以及促销优惠设计。
        “优惠其实是一种定价策略。”张伟说,优惠主要体现在价格制定上。价格可能因地点不同,有地理定价;因对象不同,有价格折扣和折让;此外还会有促销定价、差别定价、产品组合定价等等。每一种定价都是为一定的目标客户设计,因此,可以说“每一项优惠背后都有套路”。
        比如,“预付定金”是为了提前锁定客户,“满99减10”是为了让顾客凑单,“逛品牌抽奖”是为向品牌商家导流……按照张伟的经验,这些优惠大多通过严格精密的数据模型计算,一般在“双11”前几个月甚至半年就做出了方案。
        今年“双11”最烧脑的是优惠不断套叠,让网友们惊呼“比奥数还难”。“本质上很简单,就是平台商家拿出一个降价幅度,电商平台设计成优惠,这些优惠可以按品类、地域、时限进行任意划分,划分得越细优惠叠加越多。”张伟把优惠套叠比作一张张网套在一起,“网密了才好捕鱼”。
        “这种复杂烧脑、不断套叠的优惠并不新鲜。”三胞集团高级助理总裁花贵侃说,十几年前就有线下商家在运用限时购、连环券、买赠活动、折上折、摇奖等优惠办法,与今天电商平台上的秒杀、凑单减、合并付款、购物补贴是一样的,只不过电商平台借助海量消费者把影响放大了。

        “一律全场五折就玩不起来了”
        优惠为什么要烧脑?接受采访的线上线下销售平台从业者、商家都表示,如果一律搞“全场五折”,“双11”就很难玩起来了。
        武汉一家女装网店主杨丽(化名),这个“双11”主要做两件事:降价、买流量。“剁手党”们的折扣最终来自像她这样的商家让利,电商平台不出一分钱,只是把商家让利包装设计成纷繁复杂的优惠活动。
        这些优惠活动可以说是帮“剁手党”省钱的黄金链接,其实更是广告位和流量入口。为了获得流量,杨丽不仅拿出多款产品参加“0元购”,还花费了平时2-3倍的价钱购买“直通车”。依靠竞价排名的直通车,她的商品得以在优惠页面展示。
        犹如俄罗斯套娃,优惠形式层层叠叠,杨丽们的展示空间就越多。“没有优惠导流,我们就没流量可买,没有流量和成交量,顾客就再也搜不到我们了。”杨丽觉得,如果简单粗暴地实行“全场五折”,她就无法靠买流量从千万平台商家中脱颖而出。
        引流只是优惠复杂化的目的之一,“烧脑优惠”想挑战的还有消费者的耐心。华东某大型连锁超市的负责人告诉记者,“双11”活动中,不少家电产品被爆出先涨价再降价,其实是在利用优惠,区分购买群体。“有钱的人嫌优惠麻烦买了就走,差钱的人研究利用优惠也能买到,有钱没钱都消费了,这才是最终目的。”这位负责人说。
        “烧脑优惠”还可能是老鼠拉木锨——大头在后边。“如果消费者愿意尝试‘烧脑优惠’,他们可能还愿意接受分期付款。”张伟说,漫长的优惠变现之路可以嵌入“白条”“花呗”等更多产品,利用人们的消费意愿,挖掘他们的消费能力。

        可持续的消费需要更健康的市场
        “精明的消费者喜欢精明的折扣,但不能太复杂。”花贵侃说,不论线上还是线下,优惠活动适当复杂,会增加消费冲动,但是复杂到算不清,就会让消费者无所适从,产生不好的消费体验。
        181秒成交额破百亿元,最高峰时每秒钟有25.6万笔支付,无线交易额占90%以上……以阿里巴巴为代表,电商平台这个“双11”的流量再次刷新人们认知,也证明中国消费潜力之巨大。
        业内人士指出,从电商平台到商家,花尽心思设计“烧脑优惠”吸引眼球的同时,更需要苦练内功。要按照供给侧结构性改革的要求,调整产品结构,注重购物体验,加强售后服务,培育可持续消费,引导理性消费,才能不断挖掘消费潜力,做大消费市场,推动消费升级,带动中国经济转型。
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