卢咏:公益机构运作要提升专业水平
2015-02-10来源:中国经济网
 

  近来,国内一系列捐赠事件引起公众对中国公益事业的关注。什么是公益?人们为什么要捐赠?公益机构怎样运作,如何持续发展?公益机构如何体现公信力?广大公众对相关的讨论日渐增多。美国永亚公益咨询公司创办人兼总裁卢咏女士,在美国顶尖的非营利机构有着长期的管理和研究经验,其新书《公益筹款》,全面展现世界顶级非营利机构的运作状况、管理方式和筹款经验,详细介绍行之有效的筹款管理框架、战略步骤和具体方式方法。中国经济网记者日前在纽约联合国总部对卢咏进行了一次专访:

  记者:能否谈谈你写《公益筹款》这本书的初衷?

  卢咏:在美国,除了政府机构,商业机构,非营利机构是第三力量,国内常叫社会组织。商业机构与非营利机构都属于私人部门。我写的第一本书《第三力量:美国非营利机构与民间外交》在国内很受欢迎,反映了人们在认知方面对非营利机构的运行存在较多需求。关于非营利机构的筹款运作,也存在较多空白,所以再次动笔,写了《公益筹款》这本书。

  记者:你怎样看待参与捐赠活动的功利性与公益性?

  卢咏:参与公益事业是人们释放爱心的一种重要方式,捐赠等公益活动体现了人类善良的一面。社会对公益事业的需求度高,参与者也渴望其行动获得认可。当然,参与公益事业并非完全无私,存在社交功能,提升社会地位,也存在某种功利性,比如获得减税资格。

  免税是一种优惠机制,鼓励机制。不过,减免税务不能够解释为什么这么多美国人进行捐赠。很多人也不是冲着减税来的。捐款就是捐款。在美国,免税是联邦政府提供的一种特殊待遇,因为参与公益事业就是帮助政府做一些事情,政府收了税原本也要做这个事,要控制政府规模,不如通过制度上的安排,直接让私人做。

  记者:美国如何监管非营利机构的运作?

  卢咏:非营利机构获得减少税收优惠资格之后,要面临很大的责任。美国监管部门对非营利机构的认证与减少税收优惠,监管得相当厉害。非营利机构注册成立之后并非自动获得优税资格,要向国税局(IRS)申请。根据美国国内税收法对501(C)(3)类公共慈善机构的规定,获得资格之后,每年都要向国税局呈报一份内容详尽的税务文件(多数机构需要递交990表),否则可能失去免税资格。国税局对这份报告的审查非常严格,许多非营利机构都要找专业人员去写。要有独立的审计。另外,捐赠者也可提出要求查看财务报表进行审计。

  记者:美国的非营利机构如何筹款?

  卢咏:非营利机构筹款,也就是公益筹款,在美国是一个专业化的过程,有一套完整的系统。在筹款环节的具体操作方式,各种机构因规模类型不同存在较大差别,专业化程度不一样。比如哈佛大学的专职筹款队伍十分庞大,如果加上各院系的筹款专员,全校的专职筹款人员有好几百人。

  《公益筹款》这本书,就是从专业化角度,介绍如何建立一套系统,对非营利机构进行专业管理。这个过程,包括确定一个可能捐赠者,初步接触,培养感情,开口要钱,捐赠到位,感谢认可捐赠者,做好捐赠记录,财务透明等环节。要体现问责性,财务要清楚,跟进工作要周全,捐赠者才有可能再捐。第一笔捐赠比较低,关系好了,才有可能获得高额捐赠。这是一个良性的循环过程。

  非营利机构对捐赠者关系的培养,是跟人打交道,不仅仅是技术问题,跟公关、营销有点像,是培养人脉的问题。容易出现的情况是,想着你的时候就来了,捐赠后就没声音了。美国优秀的非营利机构是如何操作的呢?比如大学,在学生刚毕业时,主要是发筹款资料,通过信件、电邮、社交媒体等方式保持联系,保持数年的浅层关系。几年后,等毕业生有了一定经济基础,开始进行尝试,一般是年度性的捐赠,金额较小。跟进工作非常重要,获得初次捐赠之后,就努力将其培养成经常性捐赠者。“售后服务”很重要,要通过经常性的联系与沟通,恰到好处的感谢和认可,以及公开透明的财务等专业化管理过程,让捐赠者感觉很开心、很放心,做公益捐赠很值得,不参与公益捐赠,是丧失机会。

  做好公益事业并非热心人扎堆就能把事情做好,信誉是非营利机构的生命要素,而非营利机构提高专业素质是增加公众信任度的必由之路。

  记者:您曾经提到,对于美国的捐赠者而言,捐赠如同奢侈品消费,体现了一定的社会地位,能否详细解读?

  卢咏:同样是消费“奢侈品”,捐赠可以说是一种高尚的消费行为。在欧美发达国家,许多富人将公益捐赠视为一种类似于“奢侈品”投资的活动,由此获得社会价值的回报。只有参与公益性捐赠活动,才能真正晋身上流社会,如同成为中国古代的“士族”,财富创造与社会发展才能进入良性循环。这是社会进步的必然规律。

  美国将公益捐赠变成一个体制化科学化的东西,是从镀金时代开始,有100多年历史了。富人投身公益,心性向善,即使藉此经营社会关系,有某些功利色彩,也应该受到肯定。例如通过高额捐赠成为大学、博物馆、医院的理事,是一种社会地位的体现。捐赠之后,与其他有社会地位的建立关系,可以提升人生境界,可以提升社会影响力,也可以带来更多商业机会。对个人而言,也是一个良性循环。

  公益是社会公信力的积累,社会资本的积累。你的社会地位、人脉,人们对你的信任,都包含在内。要获得社会信任,除了建立完善法律法规等监管体系,公益机构专业程度要提高,这是整个社会进入现代化的一个过程。

  记者:美国企业的捐赠活动怎样?

  卢咏:美国企业的捐赠活动目的性较强。企业资助大学研究项目,对培养招聘人才,开发新产品都有好处。员工知道所在企业做公益,会产生较多忠诚感。很多美国大企业通过公益捐款与年轻大学生建立关系,并且已经成为一些成功大企业的“必修课”。

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