一、伏尔泰开创先例
关于这个主题，我先介绍一段历史。1755年11月5日，葡萄牙的里斯本发生地震；成千上万的人在灾难中丧生。消息传到法国，著名哲学家伏尔泰迅速做出回应，写了《里斯本灾难诗》：
“那些口诵“一切都好”的误入歧途的哲学家们，来这里吧，穿越、沉思这些可怕的废墟，这些残骸，这些尸体，这些凄凉的灰烬；女人、孩子，层层枕籍于碎石之下，身首异处；千万不幸的人们被大地吞噬，鲜血淋漓，四分五裂，生命依然悸动；人们被埋于自家屋顶下面，在无助、恐怖、痛苦中死去。”
伏尔泰进一步阐明，这场灾难中的什么因素在哲学上无法接受：
“这些孩子犯下了什么样的罪孽、什么样的过错，以至于在母亲的胸脯上压碎、流血？里斯本难道不是与耽于淫乐的伦敦、巴黎同样堕落同样腐败吗？究竟是为什么，里斯本招致毁灭，我们却在巴黎纵情歌舞？ ”
为什么要提到这段历史呢？根据当代一位学者伊娃· 伊洛兹（Eva Illouz）的观点，伏尔泰在这个事情中开创了先例，这是哲学家第一次就同时代的、在远方发生的灾难直接面向其哲学界同仁与普通公众发言表态。（参见伊娃· 伊洛兹：“从里斯本灾难到奥普拉· 温弗莉：全球化时代作为身份的苦难”）。
伏尔泰的表态引发了法国思想史上最著名的论战之一，哲学家们就“神意”（Providence）在人类事务中的作用问题展开了激烈辩论。
在这之前，人们对于苦难抱一种“神正论”的态度。意思是，遭到惩罚者，必然有一种隐秘的罪孽。神意高深莫测，我们只能接受。
除此之外，民间还有一种“感伤文学”式的态度，即以悲悯情怀和柔肠眼泪接受苦难，甚至把苦难看作是天命裁判而膜拜。
伏尔泰的立场是完全相反的，他要求，苦难必须能够理解。即便苦难是上帝对于罪孽的惩罚，也必须被人类理解，否则不可接受。
所以他问，天真无辜的孩子们能有什么罪孽？所以他问，如果里斯本这个城市因为耽于淫乱而遭受天谴，那么伦敦和巴黎不也一样吗？为什么里斯本遭受灭顶之灾，而我们却可以在巴黎纵情声色？这样一来，伏尔泰代表那个时代的思想者，第一次对“神意”在人类事务中的作用提出了强烈的质疑。
伏尔泰所开创的这个先例，对于我们今天谈论公益传播，有许多启发价值。首先，他试图建立一种远距的同情和关怀，将遥远的他人的苦难视为人类共同的苦难。其次，这种普遍的同情中，包含了道德上的责任观念和反省态度。也就是说，面对他人的苦难时，我们需要反思自身。再次，人类的普遍而共通的道德情感，表明我们不需要依赖神意，也可以有一种人类整体的道德一致性的空间。
在伏尔泰的时代，这个空间意味着一个世俗化的世界，而不是神的世界。用今天的话来说，这是一种全球公共领域，或全球公民社会。
二、信息过载之下的道德冷漠
可见，通过对苦难的诠释和传播，伏尔泰试图建立一种独立的人类自身的身份，并在全球寻求认同。
今天我们身处互联网时代，网络的逻辑是扎克伯格所说的“连接所有人”，这就等于实现了伏尔泰的理想。但是，由此而来的一个后果，却是伏尔泰没有想到的，这就是普遍的道德冷漠。这是因为蜂拥而来的信息导致信息过载，如果对每一件事情都要做出道德上的或其他方面的反应，个人就会负担太重，出现所谓审美疲劳。
德国学者乌尔里希·贝克提出过相反的问题。如果每一个人的个体生涯都对整个世界开放，如果我们总是需要在一种远距的道德关系中做出反应，那么就要想，在街角喝一杯咖啡，会不会成为压榨南非咖啡种植园工人的同谋？
美国消费者曾发动过抗议运动：当你穿某个品牌的衣服时，你要想它是不是血汗工厂里的工人制造出来的。这会把你每一次个人的消费都跟遥远他人的苦难勾连起来，并要求你承担道德的拷问。可是这样一来，问题会无穷无尽，你用苹果手机吗？你穿皮草吗？你吃狗肉吗？……
在此情形下，人们会下意识地拒绝做出反应，用忽略信息、用冷漠态度来保护自己。
信息化、全球化、网络化的世界中，如何重新塑造人的关心和人的情感？人会在身份认同上存在两方面摇摆：一方面，借助技术便利知道更多，因此更容易发生道德的愤慨；另一方面，当你一旦引入对自己反思时，会感觉到负担太重。没有人能够承受天天在想遥远他人的苦难，因此基本心理保护就是冷漠，我不看也不想，我不可能去承担这么大的责任，我不能承担这么多东西。
在这里，道德问题转化为心理问题。个体必须持久挺立，做出反应，因此承受力问题变得越来越重要。也许这可以解释很多过去不能解释的事情。好好的一位学生，突然投毒害死了同寝室的舍友。大家第一反应就是，何以道德冷漠到这个程度？接着会想，他可能心理上出现问题了。
三、冰桶挑战的创新
对于媒体来说，讲述和报道遥远的、他人的苦难，呼唤普遍的反思和同情，这种伏尔泰式的做法，现在越来越难。当然这种做法永远都有其重要性，但是，至少是效果越来越不确定了。
正在出现的，是一种苦难传播方式的转变。非常简化地说，原来是听别人“再现”一种苦难，例如伏尔泰向法国公众传播和解释发生在里斯本的事情；现在变成自己“直接呈现”自身的苦难。“直接呈现”也是一种呼唤，呼唤同样境遇的人走出来，各自呈现。
典型的做法是美国一些知名的电视节目主持人做脱口秀节目，直接讲自己的隐私，例如多年来隐藏于内心的对于父母长辈的怨恨，年少时曾经被性侵，等等。节目招来大批的自愿参与的谈话嘉宾，讲出各种难以启齿的内心痛苦，吸引了大批观众日日追随，一同唏嘘。
在这里，再现他人变成了呈现自己，对外界反应的需要变成了自己想参与的自愿，道德愤慨变成了“终于说出来”之后的道德减压。
如果能够理解这些，就能够理解“冰桶挑战”。冰桶挑战是通过网络平台而传播的，它的典型特征是传播过程像水一样流动，没有固定形状。但是，基本的要素还是清晰可辨的。
第一，它传播苦难，是他人的、可能遥远的苦难。与大灾害相比，这是一种“低度苦难”。
第二，它提供了一种简单的代入体验的方式，这种方式有很强的游戏感，又有随机创作的空间，于是吸引了很多人参与。
第三，整个参与过程产生出社交和快乐，这里确实没有什么道德愤慨w。
从中再次看到，网络传播具有非线性、碎片化的特点，它消解宏大叙事。不过也正因为这样，它反而能够带来大规模的自愿参与。这里没有冷漠，却有很多热情，同时有非常可观的筹款效果，因此我们还是需要认真思考其中的道理。
很多人认为这类事件是有推手推出来的，我也相信是这样，实际上，还有很多名人明星参与其中，他们也有推动的意图。不过在网络上，想推的人很多，推成的不多。所以不是你想推，想推就能推的。
关键在于，大多数参与者是自愿的，并没有一个传统的组织动员的过程。这里表现出一种新的主体性。人除了是理性人、经济人、劳作人等等之外，更根本的，可能是荷兰学者赫伊津哈说的“游戏人”。人们自由平等地创作游戏，参与游戏，其中的激励因素不是功利，而是参与感、快乐与胜利者的荣耀。
四、自我呈现的时代
总的来说，由于有了网络自媒体，传播领域中充满了各种各样的自我呈现、直接呈现。主要承担“再现”功能的传统媒体就衰落了。
当然这是从比较意义上说的，衰落不等于不存在，只是它不会再占据中心位置，而变成传播方式之一，变成表现方式之一。当我们讨论公益传播、苦难传播的时候，要注意这个基本面的变化。
不少人担心，像冰桶挑战这种传播方式，会使公益慈善变得轻浮，作秀成分太重。我自己也把冰桶挑战称之为“轻慈善”，与传统的“重慈善”相区别。因为它不依赖宏大叙事，与那些艰苦、沉重、琐细的实务环节脱嵌开来了。
如何看待这样一种情况呢，确实需要讨论。但是我们还是要面对这个变化，自己要参与进去。同时还要看到，在参与和自我呈现这个维度上，各种传播现象其实很复杂。我归纳了几种，当然还是非常简单化的。
■温弗莉脱口秀（低度苦难与隐私）
■冰桶挑战（低度苦难与快乐关怀）
■自杀直播（高度苦难、生命困惑、个体的）
■占领运动（高度苦难、身份困惑、社会的）
温弗莉脱口秀
关于占领运动，可以多说几句。那么多人跑到街头去睡觉，构成一种大型表演，它也是一种自愿参与的、直接呈现的苦难传播。
他们可能有一种痛苦，一种困惑，我是谁呢，我的生活在哪里呢？既然没有一种话语能够“再现”他们的苦难，那他们就自己“呈现”自己的苦难。这种呈现是多种多样的，事实上我们看到，其中也有很强的参与游戏的成分。
现在还很难对所有这些变化提供全面的解释。我只能简单地总结说，如果希望公众参与，那么，构建一种游戏场景和互动平台非常重要。不仅如此，人们越来越寻求自我阐述和直接呈现，而不依赖于让别人来“再现”自己的事情。这当中，有轻喜剧，如冰桶挑战。也有极为沉重的悲剧，如自杀直播。
我们要发展公益传播，需要对这些事情有更多的思考。更需要的是创造性地发展出直接行动/直接呈现的传播方式。
讲者介绍
郭巍青
中山大学博士生导师、壹起社会研究中心监事
此文为由壹基金、壹起社会研究中心主办的“2014第三届全国公益•媒体年度交流会”上的发言稿
京公网安备110102000421号